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2008年11月

選べるから、ショッピングは楽しい。

■品揃えが悪いと、選べない。

“お買い物をする”という行為は、
複数の商品の中から、“選ぶ”ということと同じです。

商品の品質と価格のバランスを考え、
自分の価値基準に合ったモノを、
たくさんの商品の中から選び出すということです。

ビジネス用のアタッシュケースが欲しいと思ったときに、
お店に行ったとします。

すぐに、“あった、これを買おう!”
とはなりませんよね。
メーカー、大きさ、形など、使い勝手を考え、
悩んだ末に買うはずです。
つまり、お買い物は、選ぶことから始まるのです。

食料品では、
いつも買う商品は決まっているように思えますが、
最初は選んだはずです。

新商品が出たから買ってみよう、
と試してみて、美味しかったので、
それ以来買い続けているだけのことです。

お目当てのモノを探し出したが、どうも気に入らない。
もっと大きい方がいい、違う色がいい、
もっと安いものを、カタチが少し……と感じたとします。

それは、品揃えが悪いということです。
“選べない”のです。

選べなければ、
お客さまは買うことを「決定」できません。
また、選べないというのは、
お買い物の楽しさも無いのです。

楽しくないところに、お客さまは行きません。

■売れ筋を拡大し、死に筋を排除。

限られた面積で、豊富な品揃えはできません。
仕入れの費用もかさみ、
ムダな商品も出てくるかもしれません。
そこで、効果的な方法をご紹介します。

まず、お店で一番売れている商品を探り、
その商品にもっと力を入れるのです。

売り場を1.2倍に、在庫を1.5倍にします。
さらに、その商品の品揃えを、
地域の競合と比べて勝るようにします。

そうすれば、この商品が
安定した利益を生み出してくれる、というものです。

また、『2:8の法則』と言われるように、
全体の2割の商品が、売り上げの8割を稼ぎ、
残り8割の商品が、残り2割を稼ぎます。

すなわち、2割の商品にもっと力を注げば、
売り上げはもっと高くなるということです。

小さなお店ほど、この方法は有効です。
残り8割の商品をよく観察して、
死に筋を排除していくようにすれば、
さらにムダは省けます。

■「1:6:3」の購買心理を知る。

『1:6:3』という比率をご存じでしょうか。
これは、消費者心理から生まれた
マーケティング上のデータです。

うなぎなどを食べに行くと、
「松」「竹」「梅」とランクがありますよね。

うなぎの大きさだったり、
セットの違いだったりしますが、
この中からお客さまが選ぶ割合が、
『1:6:3』なのです。

多くのお客さまは、平均的な「竹」を選びます。
「松」はお金がかかるし、
一番安い「梅」は見栄もあり、選びにくいのです。
ほとんどのお客さまが“ほどほど”の「竹」を選びます。

“だったら、「竹」と「梅」だけでいいのでは?”
と考える方もいることでしょう。
これが、間違いなのです。

2種類からの選択になると、
比率が大きく変動し、
安い「梅」ばかりになる可能性が高くなります。

一番高い「松」があるからこそ、
中間の「竹」がよく売れるのです。

このことをよく憶えておいてください。
これが、『品揃え』です。『選ぶ楽しさ』なのです。


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「売り方」の前に「仕入れ方」

■問屋とのマンネリな関係を見直す。

商品をどう見せるか。どう売るか。
社長、店主は、いつもそう考えています。
当然なのですが、
その前に『仕入れ』の重要性を見過ごしています。

「いつも同じ問屋の方が安心だから」
「流行ると問屋に言われたから」
「安く仕入れられるから」と、
『仕入れ』を大切に考えていません。

「まずは、商品ありき」ということは、
頭ではわかっていても、
無意識に手を抜いてしまうのです。

面倒だし、大丈夫だろう、という気持ちが残っています。
「なあなあ」でやっていると、問屋も甘えが出てきて、
手を抜いた対応をするかもしれません。
問屋との関係を見直すべきです。

■「売るタイミング」をはずさない仕入れ方をする。

大切なのは、商品の品質であるのはもちろんですが、
流行や季節などの「売るタイミング」も
重要だということを忘れてはいけません。

タイミングをはずすと、いくら良い商品を仕入れても、
まったく売れないことがあります。

「売れる時期」を予測して、
それに合わせた仕入れ発注をしなければなりません。

売り始めの頃と最盛期では、発注数も違うし、
品番のバラエティも大幅に変えておく必要があります。

上手に売り切るためには、
商品ごとに、「売り始め」「最盛期」「処分期」を
設定しておくことです。

早い段階から、仕入れ、
販売のスケジュールを決めておき、
それに沿った戦略を立てます。
繁盛している会社、お店は、これができています。

■売れる『仕入れ』のポイント。

・どのような客層がメインターゲットなのかを明確にし、
 また、それに対応しているか。
・つねに売り場に出て、
 売れ行きや消費者ウォンツを把握しているか。
・雑誌などの情報だけでなく、街を歩き、
 直接消費者の動向を見ているか。
・百貨店、スーパー、同業者、
 そして問屋などをこまめにまわり、
 商品情報を集めているか。
・問屋は、商品特性に合わせて、複数と契約しているか。
・問屋ごとの売れ行きを分析したり、
 新しい問屋を探したり、つねに選別を行なっているか。
・仕入れは、楽な方法でやってはいけない。
 いつも足を運ぶこと。

売れる商品を読み取る眼。
売れる時期を考えた計画性のある仕入れ。
これを忘れずに。

『上手に仕入れた商品は、売れたも同然』
とは、商売人の格言です。


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「○○のお店」イメージを植えつける。

■商品ではなく、商売のやり方を知っていただく。

お店を繁盛させるマーケティング手法で、
もっとも効果的なのは、見込客の心の中に、
どんなお店なのかを端的にわかってもらえる、
言葉やイメージを植えつけることです。

企業の例で言うと、
コカコーラは『コーク』と呼ぶことで、
シェアを広げました。

日本では、コマーシャルの
『スカッとさわやか』という言葉で、
市場を拡大しました。

ヤマト運輸は、『クロネコヤマトの宅急便』
モノを送るときには、宅配便と言わずに、
宅急便と言ってしまいますよね。

では、ご近所のお店をイメージしてみてください。

愛想の良いお店、いつもおまけをしてくれるお店、
品揃えの良いお店、新商品がすぐに入るお店、
激安のお店、親切なお店、礼儀正しいお店……。

扱っている商品そのものではなく、
「商売のやり方・姿勢」などが
特長になっているとは思いませんか。
ここが、ポイントなのです。

モノが溢れている現在では、どこのお店に行っても、
置いてある商品にあまり差はありません。
売り方・見せ方に違いがあり、
それによって、繁盛するかどうかも決まっています。

■店名より、イメージで憶えていただく。

お店づくりは、コンセプトが重要です。
それは、お客さまに来ていただくための導入部であり、
ファンづくりにおいても導入部なのです。

将来にわたって、
「お馴染みさん」でいていただくためには、
買うモノがなくても来ていただけるような
「○○のお店」イメージが必要なのです。
親しみの持てる、あるいは、
いつも楽しいお店だと思えるようなイメージです。

極端なことを言えば、
「面白いおっちゃんのお店」でもいいのです。
これがコンセプトになっていて、お客さまは忘れません。
おっちゃんのお馴染みさんができるのです。
もちろん、面白いだけではいけません。
お店や商品を充実させた上でのことですが。

店名を知られなくても、
この「○○のお店」が知られれば、固定客はできます。

■「○○のお店」=コンセプト。

「○○のお店」イメージ=コンセプトの無いお店は、
繁盛しません。
すなわち、主張の無いお店です。

何を売っているお店なのか。
誰に売っているお店なのか。
どのように売っているお店なのか。
お店の提案はあるのか。

つまり、「あのお店は、こんなお店だ」と、
お客さまが明確に表現できるかどうかです。

すぐにイメージが浮かばないお店は、
やがて潰れる運命にあります。

もし、あなたのお店がそうならば、
いますぐ主張のあるお店に変身させましょう。
コンセプトを創りましょう。

「○○のお店」イメージをお客さまの心に
植えつけることができるかどうかが、
成功のカギを握ります。


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営業時間を変える。

■ターゲットと営業時間のズレを確認する。

商品やサービスには自信がある。
でも、お客さまが来てくれない。
ということは、お店の立地条件や営業時間に
問題があるのかもしれません。

お店の場所を移動することは困難ですから、
まずは営業時間を見直すことを考えてみましょう。

あなたのお店の営業時間とターゲットは
マッチングしていますか? 

主婦が相手だから昼間の営業でいいんだ、
とは考えていませんか? 
今の時代に、いわゆる主婦という存在はごく少数です。
正社員やパートで働く主婦の割合は、かなり高いのです。

ライフスタイルが変わり、
「生活の時間割」が変化しているということを
認識しなければいけません。

スーパーへ行くとよくわかりますが、
夕方から夜にかけてが来店のピークになっています。
ということは、主婦を相手にしたお店は、昼間ではなく、
夕方から夜の営業に力を入れるべきなのです。

18時に閉店しているお店なら、
20時21時まで営業時間を延長するのです。
売り手の都合で決めた時間では、
CS(顧客満足)経営はできません。
お客さまが来店しやすい時間帯を
営業時間にすることが大切です。

■深夜に動き出す消費者を知る。

いま、24時間営業のスーパーが増えています。
しかも、売り上げを伸ばしています。

これは、ライフスタイルの変化で、
夜、外出する人が増えているからです。

22時〜2時くらいの来店が結構あると言います。
目的があって行く人ももちろん多いのですが、
「暇つぶし」の人も多いのです。
“縁日の冷やかし”と同じです。

理髪店にも、こういう傾向が見られます。
深夜まで営業して、会社帰りのサラリーマンに
支持されているお店があります。

これまで、散髪といえば、
休みの日に行かざるを得ないというのが、
サラリーマンでした。
しかも、土日は混雑して、待ち時間も長く、
そのために1日を潰してしまっていました。

休みの日は、うちでのんびりしたい、遊びに行きたい。
そう思っているサラリーマンが多いのに、
理髪店は昔からのスタイルで営業し続けています。

組合に入っているから、
月曜日は休みで、営業時間もほぼ同じ。
お客さまのことなどなにも考えていません。
いまだにこんなお店が多いのです。
そんな組合は、やめてしまえばいいのです。

お客さまのことを考えれば、
夜遅くまでの営業は当然の流れです。
売り上げ向上のチャンスなのです。

■お客さまのご要望から、営業時間がわかる。

他にも、営業時間を変えれば
来店促進できるお店はたくさんありそうです。

たとえば、薬屋さん。
深夜開いていれば、どれだけ助かることか。
それを望む声が多いから、
コンビニで薬を置くようになったのです。
どうして薬屋さんは、このチャンスを逃すのでしょうか。
ハッキリと需要が見えているのに。

化粧品店だって、仕事帰りの女性を狙えばいいのです。
化粧品を買い忘れたからといって、
次の休日までは待てないのです。
女性にとっては、大変な問題です。

雑貨店、ギフトショップ、花屋さんだって、考えられます。
“プレゼントを買い忘れた”“買う時間がなかった”
という人は結構います。

特に花屋さんは、若い男性をターゲットに考えれば、
深夜営業は成り立ちます。
プレゼントを買えなくても、“花をあげる”という手があります。

このように、営業時間をずらしたり、
延長したりすることで、
お客さま本位のお店になることができるのです。

また、客層を広げることもできます。
あなたのお店の営業時間を
よ〜く考え直してみてください。


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立地条件を見直す。

■ネガティブ思考からは、何も生まれない。

売れないお店の店主は、いつも言い訳をしています。
「うちの店は、立地が悪いからなぁ」
「もともと人通りが少ないから」
「駅前だったら、なんとかなるんだけどなぁ」
「若い人が通らないよ」

こんな言葉を口にしているうちは、
繁盛などあり得ません。
努力もしないで、環境のせいにしています。

裏返せば、
努力をしない自分に言い訳をしていることと同じです。
前向きにものごとを考えていません。

立地が悪いなら、中身で勝負すればいい。
人通りが少ないなら、呼び込めばいい。

駅前は、人通りが多い代わりに、
競争も激しいことを忘れています。

若い人がいないというのなら、
中高年を対象とすればいいのです。

すべて考え方次第です。
ポジティブ思考でいきましょう。
前向きな姿勢が、結果を生むのです。

■立地に合った商売の方法を。

立地をよく見直してください。

・周辺の人口・年齢層・所得額
・お店前の人通り・年齢層・時間帯
・周辺商店の業種・業態・競合

これらを見直すことで、
いままで見えなかった「戦略」が見えてくるはずです。

たとえば、
昼間のお客さまを相手にしている、駅前のお店。

実際は、電車通勤のサラリーマンが多い
午後8〜9時頃の方が、
お客さまをつかみやすいかもしれません。

だとすると、お店の営業時間を変更した方が
良いということになります。

また、品揃えもターゲットに合わせる必要があります。
これによって、
かなりの売り上げアップが図れるかもしれません。

さらに、サラリーマンが多いことがわかれば、
早朝の出勤時間帯にニーズ、
ウォンツがあるかもしれません。

すると、営業時間は、
電車の始発から終電までを検討する必要があります。

加えて、通勤時間は慌ただしく、
時計を気にしつつお店を利用しますので、
スピーディな対応や商品、
値段がすぐにわかるディスプレイも必要です。

また、外からでも
混み具合がわかるようなお店でなければいけません。

このように、これまで相手にしていなかった、
しかし、目の前にいたお客さまをつかむことを考えれば、
わざわざ遠くからのお客さまを
誘い込む必要はなくなります。

■お客さまの特長、行動は、環境によって違う。

立地条件を愚痴っていても、仕方ありません。
過疎の山奥でもない限り、周辺に人はいます。

立地条件を見直すことで、
ターゲットや営業方針が変わるかもしれません。
すると、繁盛の可能性は高くなります。

駅前商店街、住宅街、オフィス街、学生街、
郊外の幹線沿いなど、
それぞれに、お客さまの特長、行動が違いますので、
よく観察してください。

※見直しのヒント

駅前商店街:時間帯・すばやい対応・
      代わりに何かをしてくれる・待ち合わせ

住宅街:口コミ・ゆったりとした昼さがり・
    駐車場・ケータリング

オフィス街:昼休み・テイクアウト・ケータリング・
      アフターファイブ

学生街:安い・便利・流行・たまり場・仲間

郊外:看板・外観・駐車場・ドライブスルー・
   お持ち帰り・家族

これらのキーワードをヒントに、
ご自身で考えてみてください。
お店を見直し、あなた自身を見直し、
新たなスタートとしてください。


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ストア・コンセプトを創る。

■経営でもっとも重要なのがコンセプト。

『ストア・コンセプト』は、お店を経営する上で、
もっとも重要なことです。
これがなければ、
経営を続けることは不可能だと言ってもいいくらいです。

『ストア・コンセプト』を簡単に言うと、
「経営理念&店の方向性&枠組み」のことです。

“私は、こんな商品を、こんなお店で、こんな売り方で、
お客さまにこんな役立ち方をしたい”という、
基本的かつもっとも重要なポイントです。
お店づくりで、
一番時間をかけなければいけないところです。

あなたのお店は、『ストア・コンセプト』を
ハッキリと言うことができますか。

言えないなら、すぐに考え直すことが必要ですし、
言えたとしても、単に夢を語るだけでは、
自己満足でしかなく、将来性はありません。

夢を具現化するには、裏づけが必要なのです。
裏づけがあって初めて、コンセプトだと言えるのです。

■お店を取り巻く環境を把握する。

では、裏づけとはなんでしょうか。
それは、
「自店の置かれた環境を把握する」ということです。

売りたい商品、売る場所、対象とする人、
生活水準、文化レベルにいたるまで、
お店を取り巻く環境を
きめ細かく把握しておくことが大切です。

商品がいいから、品揃えがいいから、
お洒落なお店だから……だけでは、売れません。
“売れる”ための環境を知ることです。

そのためには、役所や商工会議所などで、
人口や世帯数、世代構成、
世帯年収などを調べることも必要です。

また、商業関連データとして、業種別店舗数、
売り場面積、通行量、商圏なども、知ることができます。

さらに、自分の足で歩き、
商圏の人びとの動きを
観察することも忘れてはいけません。

地域の広報誌やミニコミ誌からも情報はつかめます。

こうして、細かなデータを収集、分析し、
環境を把握します。
これをやるかやらないかで、
コンセプトがまったく違うものになります。

■コンセプトづくりは、仮説と検証の繰り返し。

お店というのは、
本来地域に密着した存在であるべきです。
地域の人びとに喜んでいただいてこそ、
繁盛することができます。

お店を取り巻く環境を知ることで、
『ストア・コンセプト』に必要な項目を
ひとつひとつ埋めていくことができます。
どうすれば、人びとのお役に立てるのかがわかります。

大切なのは、収集したデータに振り回されることなく、
「これでいいのか」と、
何度も仮説と検証を繰り返すことです。

コンセプトが見えてくると、
人間の心理として、のめり込んでしまい、
冷静さを失います。
これは、絶対にいい!と、なってしまいます。
そうならないためにも、あらゆる面から見直し、
欠点を探し出します。

手間と時間はかかりますが、
これをしないと、何も決まりません。

明確なコンセプトがないまま事を進めてしまうと、
特徴、個性のない、
イメージもバラバラなお店になってしまいます。

すると、お客さまも来てくれません、
逆に言えば、コンセプトさえしっかりしていれば、
やるべきことはすぐにわかる、ということです。

コンセプトなくして、繁盛なし。


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「おもてなし」は、まず掃除から。

■「クレンリネス」の意味を理解する。

この言葉さえ知らない経営者がたくさんいますが、
勉強不足と言うしかありません。
これを知らずして、繁盛などあり得ません。

「お店を隅々までピカピカに磨き上げる」
という意味の言葉で、簡単に言うと、掃除です。

自宅に来客があるときは、まず何をしますか。
部屋を片づけたり、掃除したり、
玄関を飾ったりしませんか。

少なくとも、客から見える場所だけでも、
気を遣うはずです。
これと同じことをお店でもやっているでしょうか。

掃除は、お店を運営する上で、大切な要素です。
繁盛店と不振店との差は、こんなところにも表れます。

繁盛しているお店は、いつも綺麗に掃除されており、
お客さまが気持ちよく過ごすことができます。

ダメなお店は、決まって手を抜いています。

「隅々まで磨き上げる」というのは、
見ためだけの問題ではなく、掃除をすることによって、
お客さまを気持ちよくお迎えするという、
お店の「姿勢」を磨き上げることなのです。

■掃除の大切さを知っているから、老舗になれる。

建物が古くなっていても、手入れが行き届いており、
清潔感があり、そこにいるだけでも、気持ちのいい空間。
それが、老舗です。

「毎日、掃除をする」という基本を徹底しているからこそ、
できることです。
お客さまを「おもてなし」するためにやっていることです。
『心』があるからです。

商品がいい。サービスがいい。
ただそれだけで、老舗になれたわけではありません。

お客さまを想う『心』が掃除をさせ、それが結果的に、
お店を大切にすることにつながっているのです。

■掃除の大切さを従業員に語る。

「掃除も仕事」という程度の意識では、
お店は綺麗にはなりません。
特に従業員には、掃除の大切さを
キチンとわかってもらわなければいけません。

それを理解していないと、「イヤイヤ仕事」になり、
適当に済ませてしまいます。

お店が汚れていたら、お客さまはどう感じるのか。
綺麗にすることで、何が変わるのか。
などをしっかりと話してあげることが大切です。

「おもてなしの心」を知った従業員は、
何も言わなくても、
自ら積極的に掃除に取り組んでくれることでしょう。

■お店の汚れは、経営者の『心』を表している。

テーブルや椅子が汚れている。油汚れのシミもある。
不要なものが積み上げられている。
床には、ゴミや料理のかけらが落ちている。
窓ガラスが汚れて曇って、よく見えない。
コップには脂がついている。

そんな飲食店に入りたいと思いますか。
このことに、経営者は気づいていないのです。
自分のお店を大切にしていない、とも言えます。

大切なはずのお店を汚れたままで
放っておくような経営者が、
お客さまを大切にすることなど、できるはずはありません。
そんなお店は、商品・サービスもレベルが低いものです。
潰れるしかありません。

お店の汚れは、経営者の『心』です。
『心』の汚れた人のお店に、お客さまはやって来ません。


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クレームでファンを創る。

■クレームのないお店は危険。

「うちはあまりクレームがないから……」
そう思って、安心しているあなた。非常に危険です。

たえず、お客さまの気持ちになって、商品のこと、
サービスのことを考えている自信があるなら、
なにも言いません。

しかし、儲かっていますか?
儲かっていないなら、クレームがない理由を考えてみましょう。

クレームは、お店に対するお客さまの「期待」の表れです。
「期待」があったからこそ、少しでも不満があれば、
クレームをつけるのです。

クレームをつけないお客さまは、
あなたのお店を「どうでもいい存在」だ
と思っているのです。

もう二度と行かない。それで、終わりです。

また、もうひとつの理由として、
ご近所だからクレームをつけにくい、
という場合もあります。言えないだけです。
これもお店を利用しなくなる原因となります。

つまり、クレームをつけやすいお店になることです。
もちろん、クレームの出ないような
お店になることが理想ですが。

■謝罪することから始まる。

では、クレームをつけやすいお店とは?
それは、誠意を持って対処してくれるお店です。

まず、クレームが出たら、すぐに謝罪すること。
たとえ、お客さま側に問題があったとしても、
お詫びの言葉を口にすることです。

お客さまは、それを待っています。
謝罪することで、お客さまは自分の主張が通ったと、
ひと安心するのです。

それから、詳しいことをお聞きします。
そこでは、決して反論しないこと。
お客さまの怒りを増幅することになります。

とにかく謝り続けることです。
すると、序々にお客さまの気持ちも和らぎ、
穏やかな口調へと変わっていきます。

そこで初めて、お店としての対応をお伝えするのです。
ここが、スタートラインです。
お客さまを失うか。ファンになっていただくか。

■クレームはデータ化すると、財産になる。

店員にクレームをつけても、店主に伝わらない。
同じ間違いを繰り返す。
これは、お客さまからのクレーム(声)を
記録していないからです。

どんなお客さまから、どんなクレームがあり、
どんな対処をしたかをデータとして残しておき、
それを、お店に関係する全員が
知っておくことが大切です。

お客さまに対応した店員ひとりが知っているだけでは、
別の店員が、
また同じ間違いをしてしまうこともあります。

また、店員が店主に報告していなければ、
お客さまに謝ることさえできずに、
お客さまからの信頼をも失ってしまいます。

すべてデータ化することです。
お店の全員が、
同じ意識を持つためにも、必ずやりましょう。

アルバイトやパートだから知らなくていい、
というのは、お店の身勝手です。
お客さまにとっては、みんなお店の人です。

■言いたいことをすべて話していただく。

クレームをお聞きするときに大切なことは、
お客さまの言いたいことをすべて話していただくことです。
追究するように、根ほり葉ほり聞き出すのではなく、
相づちを打ち、しっかりとお聞きすることです。

人は悩みがあると、家族や友だちに聞いてもらうだけで、
スッキリすることがあります。

クレームも、ほとんどの場合、これと同じです。
お客さまは、言いたいことをすべて言えば、
落ち着くのです。

熱心に聞いてもらえれば、
それだけでも納得できるのです。
そこから先は、「お客さまの満足」を考えて、対処すること。

ここで、お店のファンが誕生します。
「このお店なら、なにかあってもきちんと対処してくれる」
そんな安心感、信頼感で、またご利用いただけます。


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暇なお店に、人は近寄らない。

■不況が不況を呼ぶ。

売れないなぁ。不景気だ。暇だぁ。
そう思っていると、本当にそうなります。

いまの世の中と同じ。
不況だ、不況だと誰かが言っていると、
みんながそう思ってしまい、
「買うのをやめよう」「お金を使わないでおこう」となり、
悪循環で、さらに不況となります。

誰かが、「景気がよくなってきたぞ」と言えば、
「そうかもしれない」となり、
やがて、みんながお金を遣うようになるのです。

人の心理とは、そんなものです。
まわりに流されやすいのです。
ならば、誰かが仕掛ければいいのです。
景気のいいフリをすればいいのです。

会社やお店でも、「売れないなぁ」をやめて、
「儲かってるよ!」と言いましょう。
すると、まわりが動き出します。

■繁盛を演出して、繁盛へと導く。

ディスコ全盛の頃。
あるお店では、店内は空いているのに、
わざと入口にお客さまを待たせ、
「人気がある」というように、見せていました。

ラーメンチェーンでは、
新規オープンの時には、行列ができるように、
「さくら」のアルバイトを雇っていました。

また、通販会社の電話受付のBGMには、
オペレーターとお客さまとの
会話を想定した声を流していました。

あなたは、これらをどう捉えますか。
「それじゃ、詐欺じゃないか」と思いますか。

しかし、そのお店が、本当に繁盛するほどの、
優れた商品、サービスを提供しているとしたら……。

これは、優れた演出法だとは言えませんか。
「本物」を提供しているなら、
多少の「演出」は許されるのではないかと思います。
「人気があるんだ」ということで、
お客さまは『安心』するのです。

■暇そうなお店には、入りたくない。

あなたが街を歩いているとき、
ふと気になったお店があるとします。
しかし、店頭には、暇そうな店員が、
お店の外をボーッと眺めて、立っています。
あなたは、入りますか。

入りませんよね。いや、入れませんよね。
店員が近づいてきて、
あれこれ話しかけられるかもしれませんし、
商品のひとつひとつを説明されるかもしれません。
買わされるかも。
そう思うと、絶対に入れないのが、普通の人間です。

それでも、こんなお店はたくさんあります。
お客さまの「入りやすさ」など、まったく考えていません。
お客さまに隙があれば、
「売り込んでやろう」という感じさえします。

暇そうな店員が、お客さまにとって、
赤信号になっているのです。
これは、近づいてはいけないお店だ、と。

■暇だったら、忙しいフリをする。

入りやすいお店とは、
「店員が必要以上に接客をしない」
「まわりの眼を気にせず、
じっくり商品を見ることができる」
「店内の様子が外からわかる」などがめやすとなります。

つまり、自分のペースで、
ゆっくり買い物が楽しめる空間があるかどうかです。

そのための大切な要素として、店員の存在があります。
声をかけられなくても、じっと立っていられると、
気になります。見られているようで。

では、どうするのか。
暇そうにしなければいいのです。忙しいフリをします。

商品の整理をしたり、レジまわりで別の仕事をしたり、
お客さまにとって、気にならない存在となればいいのです。

これもひとつの演出です。
お客さまが購入を決定したときに、
声をかけやすい場所にいればいいのです。

行列のさくらも、BGMも、忙しいフリも、
お客さまの『安心』につながることです。


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わがままは聞くな、ご要望には応えよ。

■わがままな人は、お客さまではない。

お客さまの中には、わがままな人がいるものです。
横柄な態度で、無理難題を言います。
「買ってやるんだから…」と。

あなたは、我慢しているのですか?
「お客さまは大切にしなくちゃ」と思っているのでは?

お客さまは、大切です。
しかし、わがままな人は、お客さまではありません。
平等である人間同士で、
そんな理不尽なことを我慢することはありません。

「それでは、商売にならない」
と思われるかもしれませんが、
そんな人は、お店を愛してくれてはいません。
いずれは、来なくなります。

品のある、お店を愛してくださる
お客さまだけを相手にしましょう。

■絶対に、わがままは聞かないこと。

食料品を扱うお店なのに、
ペットを連れて入ろうとする人がいます。

入店をお断りすると、
「ペットじゃありません。家族です」
これは、明らかにわがままです。
断固、入店を拒否しましょう。
二度と来なくなるかもしれませんが、
それは仕方のないこと。
他のお客さまの迷惑になりますから。

車で居酒屋に来て、お酒を注文する人がいます。
ほとんどのお店が、見て見ぬ振り。
これは、絶対にいけません。人の命がかかっています。

犯罪に手を貸すのですか。
「大丈夫!責任は自分で取るから」という、
わがままは許されません。
お客さまを送迎したり、
運転代行を頼めるシステムを作っておくことが必要です。

一部の人のわがままを聞かないことが、
他のお客さまからの信頼につながります。

■「○○だったら、いいのに」を聞き逃さない。

百貨店やスーパーに、
小さなパックの惣菜を見かけるようになりました。
これは、単身者や高齢者の
「少しでいいのに」という、ご要望を聞き入れたためです。

高齢者の「たくさんのお米は、なかなか食べきれない」
というご要望を聞き、
1kg、2kg単位での配達をしている米屋があります。

また、その都度少量を精米して、
販売してくれる米屋も。
これも「美味しいお米が食べたい」という、
お客さまのご要望です。

ご要望を「なんて面倒なことを」と、
お客さまのわがままだと思っている店主がいます。
商売人の資格はありません。
わがままとご要望を、
きちんと聞き分けることが大切なのです。

■商売人の心意気を思い出せ。

昔の八百屋、肉屋、魚屋などには、
商売人の心意気がありました。

お客さまが「これ、半分だけでいいんだけど」と言うと、
「あいよ、半分だね」と言って、快く包んでくれました。

「○○はないの?」と聞くと、
「悪いねぇ、今度仕入れとくよ」と謝り、
すぐに仕入れて、そのお客さまが来たときには
「奥さん、○○入ったよ」と、教えてくれます。

つねに、こんなやりとりがあり、
要望を聞いてくれていました。
その代わり、
「奥さん、○○安くしとくから、買わないかい」
ということもあり、
いつも要望を聞いてもらっているお客さまとしては、
「買ってあげよう」となるのです。

これが、お客さまとお店の本来あるべき姿なのです。
こんなやりとりをしろ、と言っているわけではありません。
お客さまの「ひとこと」をしっかりと聞いてほしいのです。


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商品が売れるのではなく、人が売れる。

■商品を売る時代は終わった。

「こんなものは、見たことがない」
という新商品が出てくる時代ではありません。
開発することも探し出すことも難しくなりました。
モノが溢れていますから。

では、お客さまは何を望んでいるのでしょうか。
商品は、どこのお店も同じようなものばかりです。
それほど差はありません。

ならば、どうして、
売れるお店と売れないお店があるのでしょう。
お客さまが望んでいるのは、
商品ではない、ということです。

『付加価値』
ここに、秘密があります。

商品そのものの価値ではなく、
そこに付加された、イメージやサービス、
売り方によって、差がついてしまうのです。

■カギを握るのは「人」

その商品を買ったお客さまの生活がどう変わるのか。
買うことによるメリットはなにか。
これらを強く訴えることが、
『付加価値』を高めることにつながるのです。

訴えるのは、店主、店員です。
つまり、「人」が一番肝心なのです。

店主、店員が、ウマく伝えることが
できるかどうかにかかってきます。
伝えることができなければ、他店には勝てません。
基本の商品力には差がありませんから。

そのためには、商品の熟知はもちろんのこと、
話術、心理学も勉強する必要があります。

と言うと、難しいですね。
話術は「人との接し方」、
心理学は「人を想う心」と言い換えれば、
ちょっと気が楽かもしれません。
こうしたことは、経験からも生まれますが、
大切なのは「気配り」です。

■気配りのできる人が、「カリスマ」になれる。

カリスマ美容師、カリスマ店員、カリスマ教師……。
そんな人たちは、
特別な技術を持った人間のように思われますが、
実は違います。

技術を持った人は、他にもたくさんいます。
しかし、カリスマが注目されるのには、
別の理由があります。

それは、人間性そのものです。
気配りのできる、繊細な人たちなのです。

お客さまを気持ちよくさせる。
お客さまが得をしたように感じさせる。
子どもたちをやる気にさせる。
そのための気配りができる人なのです。

どういう言葉を遣い、どういう質問をして、どう答えれば、
お客さまに喜んでいただけるのかを知っています。
それが、「カリスマ」なのです。

■「カリスマ」には、宗教的引力がある。

宗教。それは、たくさんの人びとの心のよりどころです。
絶対的信頼感を持ち、疑うことをしません。

「カリスマ」と呼ばれる人たちは、
それと似たところがあります。

その人が言うことは、すべて正しく、
その人が奨めるものは、なんでも買ってしまう。
信頼しているので、お客さまは「満足」します。

こう書くと、怪しい感じがしますが、
「カリスマ」には、それほどの「力」があるということです。

商売をする上では、「カリスマ」をめざすべきです。
つまり、「商品知識」「人との接し方」「人を想う心」に
優れた人間になれ、ということです。

「カリスマ」には、たくさんの信者が集まってきます。


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ターゲットの価値観、スタイルを読む。

■消費者心理を知ることから。

あんなお店にしたい。こんな人に来てほしい。
ビジョンを持つことは大切ですが、
お客さまのことをもっと勉強しなければいけません。

ビジョンが時代に合っていないかもしれません。
ターゲットが間違っているかも。
長年営んでいる商店主ほど、
「経験でわかる」と言って、勉強を怠ります。

その固定観念を捨てなければ、
これからを生き抜くことは不可能です。

時代はめまぐるしく移り変わり、
人びとの価値観もすぐに変化します。

その中で、お店のあるべき姿、
めざす方向をしっかりとつかむためには、
消費者であるお客さまの心理を
読み取る勉強が不可欠です。

■何をどう売りたいのかを明確に。

「コンセプトショップ」という言葉を
聞いたことはありませんか。

ターゲットも品揃えも、伝えたいことも、
ハッキリとした主張のあるお店。
つまり、テーマを持ったお店のことです。

企業がメッセージを流すためのお店、とも言えます。
この考え方は、個人商店でも必要なことです。

いま、若い女性の間でこんなことが流行っているから、
品揃えはこうだ。では、ダメなのです。

まったく新しいスタイルを提案するくらいの気持ちで、
消費者心理の分析から得たデータをもとに、
『この商品を、こう使ってほしい』という、
明確なイメージで訴えることが大切です。

私のお店は「こうだ!」という主張が必要なのです。

■一点集中で売り込む。

商店主に限らず、大手企業でもやってしまうことですが、
ターゲットが曖昧なために、
誰からも支持されないということがあります。

「欲」です。
できることなら、いろんな人に買ってもらいたい。
これが、失敗のもとなのです。

焦点がぼやけてしまい、誰に、なにを言いたいのかが、
伝わらなくなるのです。
お客さまにとっては、「私には関係ないわ」となります。

『あの人に売り込む』というくらいに、
ひとりをイメージして訴求することが大切です。

すると、不思議なことに、
ターゲット以外からも注目されるようになるのです。

■年代で消費者を分類しない。

中高年だから、若いから、などという時代ではありません。
人それぞれに、好みのモノ、スタイルがあり、
年代で分けると、とんでもない間違いを犯します。

30〜40代の女性を見ると、
年相応という言葉では表せない
ファッションをしていることがあります。

ティーン向け雑誌で見るような「かわいい格好」で
歩いているのをよく見かけます。

はたまた、小中学生向けの雑誌を見ると、
高校生以上が着るような服や化粧品まで紹介されており、
おまけに、それらの商品を「通販」で買えるのです。

小学生だからという意識で見ていると、
まったく時代遅れな品揃えをしてしまいます。

驚くことに、そんな雑誌を見て、
真似するお母さんもいたりします。

このように、年代で消費者をくくることなど、
できないのです。

価値観、スタイルを勉強することが
必要な時代だと言えます。


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