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2008年12月

顧客との関係づくりで、コストを削減。

厳しい経済状況の中、「売り上げ拡大」とともに、
「コスト削減」が叫ばれています。

こう言うと、「これ以上、削れないよぉ」
という声が聞こえてきそうですが、
本当にそうでしょうか。

仕入れ原価を抑える。流通費を削る。人件費を減らす。
あの手この手で努力しているけど、
これ以上は無理だ、と思っていませんか。

しかし、忘れていることがあります。
「これは絶対に必要だ」
と思っている費用を削ることです。

カタログ・チラシがなければ、
お客さまに伝わらないのでしょうか。
広告しなければ、集客できないのでしょうか。

■宣伝費は、ムダ金と知れ。

宣伝費とは、いったい何でしょうか。
それは、商品・サービスを
広く世間に知っていただくためのもの。
売り上げアップを図るためには、
無くてはならないものです。
……と、私が言ったことに
疑問を持っていただきたいのです。

莫大な宣伝費をかけても、
すぐに元が取れるという大企業でもない限り、
宣伝費という経費を廃止することをお奨めします。

新聞・雑誌・カタログ・チラシなどを使って、
どんどん宣伝すれば、
どんどん反応が上がると考えがちですが、
ほとんどの場合、「ムダ金」となります。

期待するほど、消費者は見ていないものです。
たとえ、見ていたとしても、
見ていることと買うこととは、別ものです。

宣伝して、購買に結びつくのは、
0.1%も無いと言われています。
そんな小さな反応のために、
大きな予算を使うのは、
「ムダ」以外の何ものでもありません。

■3つの方法で、顧客との関係づくりを。

1万人に宣伝して、その反応が10人以下。
だとすれば、その宣伝費を
100人にアピールする予算にまわせば、
1人ひとりにかけられるお金は大きくなり、
効果も高くなります。

その予算を、あなたの会社の営業マンを
サポートする費用に当ててください。

顧客との接点を増やすためのお金です。
「接待」などではありません。

モノを売る側と顧客とのつながりを深める方法として、
次の『3つの方法』を提案します。

☆顧客へのコンサルティング

コンサルティングセールスが決め手だ、
と、盛んに言われた時期がありましたが、
実際は、商品・サービスの
「売り込み」の域を出ませんでした。

コンサルティングとは、
顧客にとって自社の商品が不要ならば、
そう教えて差し上げるのが、本来の姿です。

しかし、商売だという意識が働き、
不要なモノも売り込んでしまいます。
『売らない勇気』は、なかなか持てませんが、
それができた時に、
本当のコンサルティングセールスになるのです。

次回、将来につながる営業手法です。
顧客にとって、本当に必要なモノを
探し出してあげることが大切なのです。

☆顧客へのニューズレター

絶えず訪問していて、いつでも顧客の相談に応じる。
顧客も、頻繁に顔を見る営業マンには
親しみを感じている。

それは望ましいことですが、
すべての顧客に対して、できることではありません。

そこで、ニューズレターの活用をお奨めします。
営業マンの人間性を知っていただくために、
商品・サービスとはまったく関係の無い話題を書いた、
ミニコミ誌のようなものです。

営業マンの趣味や日常のこと、
家族のことなどを書くことで、
親近感を持っていただけます。

「人」を知ることから、深いつき合いが始まります。
末永く商売をさせていただくためには、
やはり人間関係が重要です。

☆顧客参加型の経営

新しい商品・サービスは、顧客に試していただく。
意見を聞き、批評していただく。

これは、単に商品開発に役立てるためだけではなく、
顧客に『参画意識』を持っていただくことで、
一緒に会社を育ててもらおうというものです。

商品・サービスを買う側と売る側、という関係では、
密な人間関係にはつながりません。

時には、ともに商品を開発し、ともに売っていただく。
これによって、お互いの距離が縮まり、
顧客はファンとして残り、
企業としても、繁栄し続けることができるのです。

商品を売り込むばかりでは、顧客は離れていきます。
いま、企業と顧客の密な関係づくりが、
求められています。

これこそが、コストの削減につながるのだ
ということを忘れないでください。


商品を売り込むための宣伝費など、不要です。
売り込むべきは、営業マンです。
それができれば、ファンとなっていただけます。

また、口コミで広がり、
少しずつ新しい顧客が増えていきます。
それが、企業として永続することにつながるのです。


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お得意さまの「信者化」をめざす。

「お得意さんは結構いるんですが、
 売り上げが少しずつ落ちてきています。
 もっと集客したいんですが、
 どうすればいいのでしょうか?」

抹茶羊羹専門店「わらびや」の店主からのご相談でした。

専門店とは言うものの、
一般的な和菓子店と何ら変わらぬ品揃えのお店です。
夫婦と母親、パート1人で切り盛りしています。
50年の歴史はあるのですが、
その重みは感じられません。

そこで、私の提案は……。

■飽きられないようにする。

お得意さまがいるということは、
それなりに魅力のあるお店のはずです。
売り上げ比率からみて、それはやはり看板商品である
「抹茶羊羹」のファンが多いということです。
ならば、
どうして売り上げが落ちてきているのでしょうか。

まず考えられるのは、ファンが増えていないということ。
昔からのファンだけが買っているのです。
お客さまが世代交代する時に、
新世代の人がファンにならず、
旧世代の人が少しずつ減ってきているため、
トータルで売り上げが落ちてきているのです。

この事実は、店主も理解しています。
だから、新規集客をしたいと考えているのですが、
私の考えは違います。

まずは、いまのファンをもっと大切にして、
お店の「信者」にしてしまうことです。

「このお店でなければ…」「この抹茶羊羹でないと…」
をもっと強く思っていただくことで、来店頻度を上げ、
お客さまの個別売り上げをも伸ばすのです。
これは、新規のお客さまを呼び込むより、
確実な方法なのです。

そのために、私がした提案は、
『新商品開発・抹茶羊羹のバリエーションを増やす』

ファンの方というのは、
好きなお店の好きな商品を買うことで、
“安心”しますが、
時として、“浮気”をしたくなるものです。
ほんの少し「刺激」が欲しいのです。

そうさせないためには、定番商品を守りながらも、
新しい刺激=新しい商品を作っていく必要があるのです。
これが、飽きさせない工夫です。

現在の抹茶羊羹は、宇治茶のみを使用していますが、
やぶきた茶や八女茶など、
他の産地(ブランド)の抹茶を使った羊羹を
作ることをお奨めしました。
お客さまが興味を持ち、
“試したくなる”商品の開発です。

3種類の抹茶羊羹ができれば、
これまで月1回だった購入が、
月3回になるかもしれません。
味に飽きられることも少なくなります。
ずっとファンでいていただけます。

ただ、これだけで
信者になっていただけるわけではありません。

■お客さまとの距離を縮める。

来店頻度が増えれば、お客さまと接する機会も増え、
距離は縮まります。しかし、お得意さまだというだけで、
「信者」ではありません。

そこで、私の提案は『ニューズレターの発行』です。
お客さまと仲良くなるためには、
まずは自分のことを話さなければいけません。
自分を知っていただくことです。
そのためには、ニューズレターが最適なのです。

自分のこと、家族のこと、お店のこと、
羊羹へのこだわり、世間話など、
宣伝臭さをまったく排除した
ニューズレターを発行するのです。

これまで、聞いたこともなかった内輪の話をされると、
読んだ方は、その発行者に親近感を持ちます。
身近な存在のように感じるのです。
親しい仲間だと思っていただけます。
仲間が作っている羊羹なら、
買いたい、買ってあげたいと思うようになります。

また、来店した際には、
ニューズレターに書かれていた話題で
盛り上がることもあります。
コミュニケーションのキッカケにもなります。

さらに、ニューズレターを中心に、
お客さま同士の輪が広がることもあります。
投稿欄を設けたり、ご感想を掲載することで、
誌面に参加していただきます。
そこから、「ファンの会」が生まれたり、
イベントを開催することもできます。

お店とお客さまが、みんな仲間になっていくのです。
仲間に支えられた商売は、永続的に繁盛します。

■コンセプトを明確にする。

抹茶羊羹専門店と言いながら、
「そばまんじゅう」「くずきり」「大福」という、
大きな文字が、店頭に見えます。
これでは、こだわりが見えません。
お客さまに伝わりません。

売り上げが落ちてきたお店は、
必ず、こういうことをします。
あれこれ商品があることをアピールしてしまい、
結局は何のお店なのかがわからなくなり、
逆効果となって、さらに売れなくなります。

お店のコンセプトである「抹茶羊羹専門」を、
もっと大きくアピールしなければいけません。
他の商品を扱っていたとしても、
専門性をアピールした方が、
お客さまに強いインパクトを与えます。

専門店を大きくアピールするためには、
抹茶羊羹の品揃えを充実させることも必要ですし、
『“こだわり”を語ること』も大切な仕事になります。
商品が良くても、そのこだわりを語らなければ、
お客さまには伝わりません。

店舗も抹茶専門のイメージに変え、
看板、ポスターなども“抹茶専門”を
強くアピールする必要があります。

■宣伝の効率化で、経費を節減する。

私は店主に、
「いまの段階では、新規のお客さまは無視してください」
と言いました。

驚かれていましたが、これには理由があります。

新規客を集めるためには、
広告を打たなければいけません。
折り込みチラシ、新聞・雑誌広告などが必要となります。

これらのメディアは、
非常に効率の悪い広告手法なのです。
大型店では有効ですが、
個人商店では、お金を捨てるようなものです。

集客できたとしても、リピーター、固定客、
信者となっていただけるまでには、
かなりの時間と手間がかかります。

また、広告を打たずに、口コミを仕掛けるには、
高度なテクニックを要します。

そんなことで時間とお金を使うくらいなら、
既存客にもっとアピールして、
来店頻度と購入額を上げる方が容易なのです。

既存客が信者になってくれれば、
そこからの口コミも期待できますから、
将来のためにも、その方が得策です。

つまり、集まるかどうかわからない広告に賭けるよりも、
既存客にアプローチする方が、投資対効果を考えると、
経費に無駄が無くなります。
効率の良い経費のかけ方ができるのです。

以上のような、私の提案を受け入れた店主は、
新商品の開発に取り組みながら、
店舗や看板などを見直し、
少しずつ売り上げを改善しているところです。

まだ、ニューズレターの発行には至っていませんが、
客足の伸びから見ると、ニューズレターの発行後は、
著しい変化が期待できます。
確実に「信者」は増えていきます。


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女性を知らずして、繁盛はなし!

世の中は、女性を中心にまわっている。
そう言っても、過言ではありません。
女性に受け入れられなければ、モノは売れないのです。
男性優先の社会は、遥か昔のこと。
女性は賢く、そして強いのです。

『女性主導型社会での経営』

“女性に受ける”この言葉を忘れて、
現代の市場で生き残るのはとても難しくなっています。

女性の社会参加が進むにつれて、
元来おしゃべり好きな女性は、
ますます声高に自分の意見を主張するようになりました。

そこには、とてつもないパワーがあり、
まわりを圧倒しています。
女性の言葉には、感情的な部分も多々ありますが、
あまり男性が気づかない「きめ細かさ」も持っており、
社会も納得できる主張が多いのです。

みなさんの身近なところを見ても、
女性主導であることがわかると思います。

食材はもちろん、生活日用品、
家電製品、住宅にいたるまで、
女性の意見が大きく反映されていませんか。

家族旅行の行き先はどうですか?
レストランを選ぶのは?
そして、ご主人の洋服は……。

そうなんです。購買の決定権は、
ほとんどが女性にあるのです。
このことを商品開発・販売戦略で
忘れることはできません。

『夢をかなえてあげる』

では、どうすれば
“女性に受ける商品づくり・お店づくり”
ができるのでしょうか。

商品ラインアップ、販売方法、店舗の演出、
サービス、接客など、あらゆる面で
女性の心理に訴える表現が重要になります。

女性は夢を見ます。スポットライトを浴びて、
うっとりとした気分でいる自分に恋します。

しかし、その夢は現実離れしたものではなく、
ちょっと背伸びをすれば手に入るささやかなものです。

生活の場面でも、非日常の場面でも
「夢」を見せてあげることが大切です。

そのためには、夢のある生活
すなわち個性的な生き方をする上で
役立つであろうモノ(商品)を揃え、
それらを通じて得られる生活シーンを想起させ、
さらに言えば
“秘められた自分を再発見”
させてあげるくらいの演出が必要なのです。

言い替えれば、男性に比べて
感性に優れた女性へのアプローチとしては、
理屈よりもイメージ(印象)で売ることが
大切だということです。

高品質なイメージ、良質なイメージ、
お洒落なイメージ……。
もちろん、質の良い商品・サービス
であることが前提ですが。

イメージで売るには、ディスプレイや小道具などによる、
売り方の演出が重要になります。

つまり、『何を売る+どう売るか』が問題なのです。
優れた演出は、女性に夢のある生活シーンを想起させ、
購買意欲を喚起するのです。

ある百貨店では、
お母さんと娘さんの洋服を同じ売り場に配し、
母娘でのショッピングを狙って成功しています。

これは、「母と娘でショッピング」という
生活のワンシーンを想起させている例だと言えます。

また、母と娘でペアルックにするという、
流行もありました。これも同じことです。

この手法を町の個人商店でも
採用してはどうかと思います。

中高年以上の女性のみを対象とした洋服店では、
極端に地味な色合いのものと、
極端に派手なものが同居していたりして、
あまりセンスが良いとは言えません。

そこで、若い女性のものを置くことで、
全体のセンスアップを図ることができ、
客層を広げることも可能ではないでしょうか。

私は、ここにお父さんの服も
陳列してはどうかと思います。

ご主人の服だって奥さんが買うことが多いのなら、
男性用もその場にあれば、
「ついで買い」で売り上げを伸ばすこともできます。

そこに、センスの良いものを置いておけば、
“かっこいいご主人との休日”
を夢見てくれるかもしれません。
演出しだいで、
「夢見る女性」の心をつかむことができるのです。

購買の決定権を持つ女性をもっとよく知ることで、
あなたの商品づくり・お店づくりは
変わってくるはずです。

女性を喜ばせる。
それは、好きな女性のために
一所懸命になる男性の心理と同じかもしれません。

つまり、お客さまとの恋愛なのです。
女性を口説くのが上手な男性は、
商売もうまいのかもしれません。


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「楽しむための消費」を提案する。

ニーズ商品は、どこにでも売っています。
しかし、ウォンツ商品は、創り出すものです。

消費者が望んでいるのは、
楽しい商品、楽しい時間、楽しい空間です。
そんなウォンツにお応えすることが、
繁盛のポイントなのです。

『人間の欲求には、2つのタイプがある』

モノ・サービスを売る上での基本的なこと、
「人間の欲求」について、お話しましょう。

人間には、2つの欲求があります。

1つは、“必要だ”というもの。
もう1つは、“欲しい”というもの。

これを消費行動に置き換えると、
「生活するための消費」と
「楽しむための消費」に分けることができます。

大まかに分けると、
食品や日用品は、生活するためのもの。
外食やレジャーは、楽しむためのもの。

しかし、この2つがすべて明確に
分けられるものではありません。
生活消費の中にも楽しさを求める場合もありますし、
その逆もあります。

モノ・サービスを売るお店は、この2つの消費タイプを
しっかりと見極めることが重要です。
実質のみで売るのか、
それに加えて付加価値を売るのか、です。

たとえば、八百屋を例にしてみると、
今やスーパーマーケットに勝つことはもちろん、
共存していくことさえムリです。

それは、実質のみで営業を続けて来たからです。
いくら新鮮なモノを安く売ろうとしても、
スーパーも同じこと
もしくはそれ以上のことをしています。
それなら、種類も量も豊富なスーパーに足は向きます。

しかし、こんな状況でもお客さまがたくさん来て、
繁盛している八百屋はあります。

有機栽培・減農薬栽培の野菜を扱っているお店です。
健康志向が定着して、多少高くても安全な野菜を
買おうとする人たちが増えているからです。
これこそ、付加価値で売るお店です。

また、野菜とともにお惣菜を売るお店も繁盛しています。
元々は八百屋だけでしたが、
売れ残りを加工して売り始めたことで、
売り上げはどんどん上がっていきました。
もちろん、味の良さがあったからこそのことですが。
何もしなければ、品物のロスが多くなるだけで、
やがて閉店となってしまうところでした。

この他にも、野菜の料理教室を開いたお店や
宅配を始めたお店も生き残りに成功しています。

『利益を左右するのは、提案力』

お客さまが求めているのは「実質+α」 
つまり、「生活するための消費」の中に、
「楽しむための消費」がプラスされているものです。

会社・お店として大切なことは、
モノを通じて得られる“楽しい生活”を
提案していくことだと言えます。

八百屋の例では、
「健康的な生活」
「美味しいものを気軽に楽しめる生活」
「料理の楽しさを知る生活」
「時間のゆとりのある生活」
をお客さまに提案していることになるのです。

お客さまは、生活を楽しむ上で
意味のあるものは高くても買うし、
意味がなければ、安くても買わないのです。

このあたりを自分の会社・お店に置き換えて、
問い直してみてください。
はたして、お客さまに
「生活提案」までできているでしょうか。

売れないからと、
販売促進にばかり頭がいっていないでしょうか。
ムダなチラシばかり打っていないでしょうか。
粗品でお客さまを釣ろうと考えていませんか。

割引券?先着○名様?
そんなことを考える前に、
まず会社・お店を見直してください。

あなたの売っているモノ・サービスは、
お客さまの『心の充足』を追求していますか。

そのためには、何を売るかとともに、
どう売るかをまず考えておかなくてはいけません。
このことを第一に考えてください。


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「事業計画書」作成のすすめ。

「事業計画書」は、開業前に作成するものだ、
と思われていませんか。
実際はそうなのですが、
今回は、すでに会社・お店を経営されている方にも、
事業計画書を作って欲しい、というお話です。
もちろん、これから開業する方、
新規事業に進出される方にもぜひ作って欲しいのですが。

『事業内容の見直しが、再生を加速させる』

すでに事業を営んでおられる方で、
開業前に「事業計画書」を作った
という方は少ないかもしれません。

それは、公的機関から融資を受ける時以外は、
法的に必要ないからです。
また、親から後を継いだ方も多いかもしれません。

なぜ、私が計画書の作成をお奨めするのかというと、
ご自身の会社・お店をいま一度、
見直して欲しいからです。

・モノが売れないから、販売促進を考えたい。
・新規客が増えないから、もっと効果的な宣伝をしたい。

そんな思いを抱いている方に、もう一度、
事業のコンセプトを考え直していただきたいのです。

●事業の概要(何を売る会社・お店なのか)、
 目的・目標は、ハッキリとしていますか?
●コンセプト(基本的な考え方)は
 しっかりしていますか?
●ターゲットは明確になっていますか?
●商品戦略は?
●セールス戦略は?
●プロモーション戦略は?

これらのひとつひとつに答えることができるでしょうか。
失礼な言い方ですが、
ほとんどの方が答えることが
できないのではないでしょうか。

開業当初は、しっかりとした考え方で
やっていたかもしれませんが、月日が経つにつれて、
商品も変わり、客層も変わり、
自分の思っている方向へ向かっていない場合もあります。

たとえば、理容室。
何の疑問もなく、中高年男性がターゲットだと
考えているかもしれませんが、
本当にそれで合っているでしょうか。

現在、カットだけ理容室に行く女性が
増えていることを知っているでしょうか。
そんなターゲットを考えたことがあるでしょうか。

たとえば、スポーツ用品店。
スポーツをする人をターゲットにしていますが、
本当は、これからスポーツを始めたい
と考えている人の方が多いのではないでしょうか。

このように考えていくと、
会社の運営もお店づくりも販売促進も
変わってくるはずです。

そこで再度、会社・お店の総点検の意味でも、
計画書づくりをやってみてください。

『会社・お店の総点検のために』

では、事業計画書は、何のために作るのでしょうか。
まずは、自分の考えをまとめ、
事業としての可能性をより高めるためです。
あらゆることを考えたつもりでも、
必ず何かを見落としているものです。
これを具体的に紙に書き出してみると、
まだまだ考えなくてはならないことが
たくさんあることに気づきます。

すべてをメモ書きしているから大丈夫だという人でも、
それは単なる憶え書き、
アイデアの羅列にしか過ぎません。

それぞれのつながりがなく、
つじつまの合わないものになってきます。
これらを整理・整頓していくうちに、
抜けている細かなことにも気づき、
計画がより具体化していくのです。

そして、次にやるべきことが手に取るようにわかり、
確実な一歩を進んでいくことができるのです。

頭の中も整理され、
事業の輪郭がハッキリと見えてくるようになります。
すると、事業の可能性も
さらに高まってきたと言えるのです。

『計画書作成のための、5つのポイント』

事業が成功するかどうかは、
計画の裏づけが取れているかどうかで
見極めることができます。

それは、計画書を作る段階で、
次の5つのポイントが押さえられているかどうかです。

■事業の内容がどれだけ具体的に、
しかも明確に書かれているか。
夢ばかりを語っていて、
細かなことが書かれていない計画書が結構あります。
事業計画書は、
一人歩きしても良いものでなければいけません。
誰が見ても、細かなことがわかるものにしましょう。

■事業が、社会の中で
どれだけ重要な役割を持つものであるか、
ということを訴えることができているかどうか。
たとえ小さなお店であっても、
社会に対して価値を提供するものでなければなりません。
社会的に価値がなければ、誰も振り向いてはくれません。

■同種の事業とどこがどう違うのか。
ここが売りだ!と言える特徴は何かを
明確にアピールできているかどうか。
商品やサービスだけではなく、売り方や流通システム、
アフターフォローなど、
他とは違う何かを持っていなければなりません。

■確実に収益を上げる見通しがあるのかどうか。
絶えず収益を上げられる
システムづくりをしておくべきです。
投資ばかりを続けることはできません。
社会的価値があり、差別化の要素を持っているのなら、
収益を上げることはできます。

■計画の練り上げが必要です。
本当にできる、という確信が持てるまで、
練られていなければなりません。
第3者がこれを読むだけで、
実現できそうだと思えるレベルになっていることです。

これら5つのポイントをしっかりと押さえることが、
事業計画書を作る秘訣です。

事業の考え方や特徴、強み・弱み、技術・ノウハウなどを
論理的に書くことが重要です。
自分の考えをまとめるためにも、
より良い事業計画書を作り上げてください。

「事業計画書」の重要性が、
わかっていただけたでしょうか。
自身の事業を見直すことで、
見えなかった問題点がたくさん見えてきます。
すると、次の一手がハッキリとわかってくるのです。
ぜひとも、作ってみてください。


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企画書づくりは、?に答える、表現力。

■企画書は、コミュニケーションツール。

企画書を作成するとなると、ほとんどの方が、
顔をしかめるのではないでしょうか。

資料整理が大変、まとめるのが難しい、
うまく表現できない、時間もかかる……
こんな理由をあげる方が多くいるはずです。

それは、企画書という存在の
捉え方を間違えているからです。
企画書ですべてが決まる、とか、
企画書が無ければ先へ進めない、と思い込んでいます。

確かに、企画書はあった方がいいのですが、
膨大な時間と手間をかけて作るものではありません。
適当でいいと言っているのではありません。
最低限必要なこと、
もっとも大切なことだけを簡潔にまとめればいいのです。

企画書を作る目的は、
「関係者全員の意志統一」にあります。

どんな目的・目標をめざして、何をするのかを、
読む人全員に理解してもらうためのものです。
同じスタートラインに立つことです。

同じ意志のもとに、作業を進めていかないと、
成功というゴールは見えてきません。
そのためには、
誰が見てもわかりやすいものにしなければいけません。

■必要なのは、関係者の「?」に答えること。

企画を提案する相手が知りたいことに、
ひとつひとつ答えるのが、企画書です。
まず、やるべきことは、
自分自身で「?」を考えてみることです。
そのすべてを洗い出します。

・なぜ、この企画が生まれたのか(背景)
・企画する上で、条件や制約はあるのか(前提)
・いま現在は、どういう状況なのか(現状分析)
・何を狙いとしているのか(目的)
・最終的には、どうなっていたいのか(目標)
・どうすれば、達成できるのか(具体策)

これらの答えを、
短い言葉で端的に表現することが大切です。

この作業は、自分の考えを整理するためにも必要で、
また、これにより、
企画の骨子がさらに強固なものへとなっていきます。

足場を固める、とでも言えばいいのでしょうか。
企画書そのものの説得力も増します。
読む人の「?」を解決できれば、その企画は、通ります。

■「?」に答えるには、表現力が大切。

わかりやすい企画書というのは、
読むものではなく、見るものである、
ということを知っておいてください。

パッと見て、わかる。言いたいことが、すぐに伝わる。
それだけ、無駄を省くということです。

文章は短く、図表やイラストなどを使い、
視覚的な表現にします。
その方が、受け入れられやすいのです。

細かな資料や小さな文字が詰め込まれていると、
見る気になりません。
長文は、よほど興味のある人以外は読まないし、
読みたくもありません。
忙しい社会では、そんな時間は無いのです。
要点だけを知りたいのです。

そんな状況で、説得力のある企画書を作るのは、
広告づくりに通じるものがあります。
小さなスペースの中で、
どれだけインパクトのある表現をするか。

そのために、クリエイターは、
デザインやコピーライティングに凝るのです。
まさに、企画書づくりは、クリエイティブな仕事です。

その表現力を増すための方法として……

☆表紙で惹きつける。

「○○に関するご提案」というタイトルだけではなく、
企画の骨子をわからせるような
キャッチフレーズをつけます。

また、マークやロゴタイプ、イラストなどを使い、
視覚的にも訴えます。これにより、興味を惹きつけます。

☆本文はチャートを用いる。

文章の羅列では見づらいので、
項目ごとに四角や丸で囲み、
それを時系列および関連する項目を線で結びます。
すると、企画者の思考の流れがよくわかります。

☆全体にストーリー展開を。

「起承転結」では、読む人が途中で飽きます。
企画の背景や目的を書いた後には、「結」である、
企画のコンセプトを持ってくるのが、基本です。

「だから何だ?」という部分を早く知りたいのです。
結論を早めに伝えることで、
読む人はイライラも無くなり、安心します。

安心すれば、具体的な内容をじっくり見てくれます。
また、企画内容や提案する相手に合わせて、
「結起承転」「起結承転」と、
入れ替えることも効果的です。

☆図表・イラストでわからせる。

長々と文章で説明しなければならないことでも、
図や表、イラストなら、
簡単に理解できる場合があります。
そんな時は、迷わず、視覚に訴えましょう。
できる限り、長文は避けてください。

☆文字・紙・色をデザインする。

文字の大きさや書体、色によって、
読む側の印象は大きく変わります。
また、用紙の材質や色によっても、
見え方が違ってきます。

ちょっとしたことですが、
これが大きな差となりますので、
デザインはじっくり考えた方がいいでしょう。

☆資料は別添する。

資料を添付して、
厚さ数センチという企画書がありますが、
それだけで、誰も読まなくなります。

資料は、あくまで手許に置いておき、
企画の裏づけを求められた時だけ、説明します。
どうしても必要だという場合には、別添します。

以上、簡単に説明しましたが、
「企画書は見るものだ」ということを憶えておけば、
その作り方は自然にわかってきます。
情報は短く、端的にまとめ、
見ただけでわかる表現を心がけてください。


 「たかが企画書、されど企画書」ではなく、
その逆だと考えれば、そう難しくはありません。
「重要な企画書。しかし、たかが企画書」なのです。

全員が同じ情報を共有する、
メモ書きだと思えばいいのです。
それくらいの軽い気持ちで取り組んだ方が、
いい結果が出せます。

正確に伝われば、役割は充分に果たせます。
それが第一です。
その説得力を増す手法が、表現力なのです。


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POPは、売り込み上手な店員。

■売り場で一番のアピール力を持つ。

POP広告。
日本語で“販売時点広告”と訳されるこの広告は、
大変重要な役割を果たしています。

何も書いていない売り場で、
商品に興味を持っていただき、
手に取っていただくことは、なかなかできません。

とても優れたディスプレイができていたとしても、
POP1つに負けることがあります。

それは、言葉で語りかけるからです。
何か書いてあると、お客さまはつい読んでしまいます。
そこに、気の利いた言葉や目を引くデザインがあれば、
ディスプレイよりも効果的なPRができます。
POPライターという、
専門の職業があるくらいですから、
その重要性がわかります。

■より具体的な表現で、心をつかむ。

POPを作る上で、もっとも大切なのは、言葉です。
お客さまが手に取りたくなるようなフレーズです。

単に「キリリッと決めるフレッシュマンスーツ」
と書いても、お客さまは興味を示しません。

「商談成立・好印象スーツ」や
「やる気がムクムクわいてくるスーツ」
と書いた方が、お客さまの心を捉えます。

「冷麺、始めました。」より、
「爽やかなすっぱさが美味しい季節になりました。
冷麺、ご注文ください。」
の方が、暑くなる頃のお客さまにはアピールできます。

このようなフレーズを書いたPOP広告は、
そこにあるだけで、立派な営業マンになってくれます。
上手に売り込んでくれるのです。
やる気の無い店員より、よほど役に立ちます。
経費もかかりませんし。

■本当に伝えたいことを心を込めて書く。

フレーズはじっくり考える必要があります。
注意することは、
お客さまが商品・サービスを利用したときを
イメージしやすい言葉で書くこと。
ただ、それだけです。
できるだけ具体的な言葉がいいのです。

多くのお店が、
メーカーからもらったPOPやポスターを使っています。
誰もそんなものは見ません。
お店のイメージを損なうだけです。
どこのお店に行っても、同じものがあります。
これでは、そのお店らしさが出なくなります。

お客さまに伝えたい言葉を、心を込めて書きましょう。
きっと、見てくれます。
きっと、手に取っていただけます。


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「不安解消」に商機あり。

■不況でも売れている業界をマネる。

人が来ない。モノが売れない。
厳しい経済環境の中では、ごく普通に聞かれる言葉です。
いまでは、日常会話のようになっています。

しかし、儲かっている業界、
上昇傾向にある業界を見てください。
デフレと言われようが、不況と言われようが、
次々と新商品を出し、売れ続けています。

健康器具、健康食品、
ダイエット食品、エステティック……。
これらはいま、非常によく売れています。

これらの商品に共通しているのは、
“無くても困らないもの”だということです。
でも、購入した人にとっては、
“無いと困るもの”なのです。

どういうことかと言うと、これらの商品を買う人は、
ある事柄に関して
必ず『不安』を持っているということです。

健康器具、健康食品では、
“病気になりたくない、歳を取ると…”という不安。

ダイエット食品は、
“太っていると相手にしてもらえない、
見てもらえない”。

エステティックは、
“歳を取りたくない、醜いのはイヤだ”。

こうした『不安』に対して、それを解消してあげる商品、
サービスを提供して成功しているのが、
これらの業界です。

■不安を解消してあげることから始める。

マーケティングの勉強をしている人なら
よくわかりますが、
『人の不安を解消してあげれば、モノは売れる』
という基本があります。

“からだがだるくて、腰が痛いのよ、
膝が痛くて歩けない……
あなたは、こんな症状でお悩みではありませんか?”

このような通販の広告をテレビでよく見ませんか。
さまざまな種類のこうした商品が溢れていますが、
これが売れているのです。

不安を解消してあげているから、売れるのです。
このような『不安』は、世の中にたくさんあるはずです。

老後への不安、健康への不安、
生活そのものへの不安、ストレスに対する不安……。

起業を促すような情報ビジネスが流行っているのも、
リストラや社会状勢に対する『不安』があるからこそ、
みんなが興味を持つのです。
バブルの時には、誰もそんなことは考えませんでした。

■世の中が必要とする商品、サービスを提供する。

警備会社のセコムが、
車、バイクの盗難への対応やお年寄り、
子供の位置確認に対応する
「ココセコム」というサービスを始めたのも、
犯罪の増加への不安を解消するためです。

携帯電話各社から、
子ども用携帯が発売されているのも、
親の安心をサービスとして提供するためです。

人の不安につけ込む、などと考える必要はありません。
世の中が必要としている商品、
サービスを考えることは、
社会の役に立つことでもあるのです。

不安解消には、商機があります。
じっくりと考えてみてください。

あなたの商売のまわりには、
どんな『不安』がありますか?


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「死に筋商品」を把握する。

■何ヵ月も陳列されている商品は?

死に筋商品。
つまり、売れない商品のことです。
売れると思って仕入れたものの、
売れずに場所を取り、在庫も倉庫に保管されたまま。
あなたのお店に、そんな商品はありませんか。

いつか売れるだろうと、ホコリをかぶったまま、
陳列していませんか。
これが、大問題となるのです。
特に、小さなお店では。

売れないものを置いておくほど、
無駄なことはありません。

売れない⇒お金にならない、場所を取る、
新しいものを陳列できない、次の仕入れができない、
在庫ばかりが増える……。

よく考えてください。
その商品を置いている場所にも
家賃や光熱費がかかっているのです。

商品をキレイにするにも、人件費がかかります。
別の商品を置いた場合の利益分も損失となっています。

これが、何ヵ月も続くとどうでしょうか。
このような商品は、1つや2つではありませんよね。
だとすると……

■売れ筋だけではなく、死に筋を知ること。

あなたは、売れ筋にばかり気を遣っていませんか?
情報を集め、いち早く新しい商品を仕入れ、
大きな儲けにつなげようと考えているのでは?

もちろん、それも大切なのですが、
死に筋の排除を忘れては、
お店に在庫が増え続けることになります。

100%売れ筋の読みが当たるわけではありませんよね。
死に筋だとわかった時点で、
すばやく処分する方法を考えなければいけません。

たとえば、とても流行っている八百屋さんの場合。
新鮮だから、安いから、店主の愛想がいいから……
というだけで流行っているわけではありません。

地域に根ざした経営をするために、
お客さまのことをよくつかんでいるのです。

「○○の奥さんは、よく○○を買う」
「このあたりでは、高級な○○は売れない」
「最近は、有機農法のものを欲しがる方が多い」

こういった顧客や地域の情報を肌で感じて、
よく知っているのです。

つまり、売れ筋だけでなく、
死に筋も知っているということです。
これが、仕入れに役立つのです。無駄がないのです。

■お客さまを見ていれば、死に筋は読める。

コンビニは、POSレジを使って
売れ筋商品を把握することで伸びましたが、
店員が、お客さまの性別や年齢なども
入力しているのをご存じでしたか。

どんなお客さまが、何時ごろ、何を買ったのかが、
わかるようになっています。
しかし、売れ筋の把握は、正確ではありません。

たとえば、コンビニでよく売れるものに
「おにぎり」があります。

POSのデータでは、
鮭おにぎりが50個売れたとします。
だからといって、次の発注も50個にすると、
間違いがおきます。

お客さまは、たらこのおにぎりが欲しかったのに、
売り切れていたので、
仕方なく鮭にしたのかもしれないからです。
これは、POSではわかりません。

こういったことを正確に知ることができるのは、
現場の店主、店員さんだけなのです。

現場でいつもお客さまを見ています。お話しています。
だから、感覚でつかんでいるはずです。

お客さまと真剣に接してください。
そして、死に筋商品を把握してください。
現場をよく見ることです。


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