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2009年3月

POPは、売り込み上手な店員さん。

POP広告。
日本語で“販売時点広告”と訳されるこの広告は、
大変重要な役割を果たしています。

何も書いていない売り場で、
商品に興味を持っていただき、
手に取っていただくことは、なかなかできません。

とても優れたディスプレイができていたとしても、
POP1つに負けることがあります。

つまり、言葉で語りかけるからです。

何か書いてあると、お客さまはつい読んでしまいます。
そこに、気の利いた言葉や目を引くデザインがあれば、
ディスプレイよりも効果的なPRができます。

POPライターという、専門の職業が
あるくらいですから、その重要性がわかります。

このPOPを自店で制作、
もしくはプロに頼んでオリジナルを作って、
うまく活用しているお店は、繁盛しています。

手書きの広告には、あたたかさがあります。
人を惹きつける魅力があります。

もちろん、ある程度デザインされたものがいいのですが。
たとえ、字が汚くても、読みやすくて、
丁寧に書かれたものなら、お客さまは読んでくれます。

商店街の中の古くからあるお店などでは、
このようなPOPはたくさんあります。

しかし、どのお店もその扱い方に気遣いがありません。
やたらとたくさんぶらさげたり、
とにかく書けば良いという感じで、
汚いものが多いのです。

やはり、それなりにPOPの作り方があります。
「POPの作り方」というような本も出ていますので、
参考にしてください。

デザイン面に注意することはもちろんですが、
もっとも大切なのは、言葉です。
お客さまが手に取りたくなるようなフレーズです。

単に「キリリッと決めるフレッシュマンスーツ」
と書いても、お客さまは興味を示しません。

「商談成立・好印象スーツ」や
「やる気がムクムクわいてくるスーツ」と書いた方が、
お客さまの心を捉えます。

「冷麺、始めました。」より、
「爽やかなすっぱさが美味しい季節になりました。
 冷麺、ご注文ください。」の方が、
暑くなる頃のお客さまにはアピールできます。

このようなフレーズを書いたPOPは、
そこにあるだけで、立派な営業マンになってくれます。
上手に売り込んでくれるのです。

やる気の無い店員より、よほど役に立ちます。
経費もかかりませんし。

しかし、フレーズはじっくり考える必要があります。
注意することは、お客さまが商品・サービスを
利用した時をイメージしやすい言葉で書くこと。
ただ、それだけです。
できるだけ具体的な言葉がいいのです。

多くのお店が、メーカーからもらった
POPやポスターを使っています。
誰もそんなものは見ません。
お店のイメージを損なうだけです。

どこのお店に行っても、同じものがあります。
これでは、そのお店らしさが出なくなります。

お客さまに伝えたい言葉を、心を込めて書きましょう。
きっと、見てくれます。きっと、手に取っていただけます。


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チラシの裏をニューズレターに。

個人商店が“集客する”と言えば、チラシですよね。
売り出しや新商品をお知らせするために
“日常的”に活用されています。

ところで、あなたのお店で出すチラシは、
両面印刷ですか。

小さなスーパーや個人商店では、
掲載する商品が少ないとか、印刷代が高くなる、
という理由で、片面印刷が多く見られます。

裏が白いチラシは、
子どものお絵描き用というイメージがあります。

子どもが絵を描いたからといって、
そのチラシをお母さんが見てくれるわけではありません。
見るのは、絵だけです。
これは、非常に“もったいない”ことです。

この裏面を『ニューズレター』として
活用することをお奨めします。
お店からのメッセージを流すのです。

・家族や従業員のことを書くのも、
 お客さまに好感を持っていただけます。
・専門店ならではの商品・業界情報など、
 お客さまが得をする情報も良いでしょう。
・店主の趣味の話でもかまいません。
・町内の話題やお店情報も読んでいただけます。
・趣味のサークルなどに、情報発信スペースとして、
 無料提供することも考えられます。

『ニューズレター』が、
お客さまの固定化に役立つことは、
あなたもよくご存じのはず。

わざわざ郵送したり、FAXを流したりしなくても、
チラシの裏面を使えば、
手間と費用を大幅に削減できます。

新聞は読まなくても、チラシは見る、
という人はたくさんいます。
安い商品・面白い情報には、必ず眼が行きます。

私の契約している新聞店では、
独自で情報チラシを作っています。

町の面白情報やお店紹介、読者投稿、
役立つ知識などがメインです。

それプラス、広告スペースを設け、
1枠1000円で販売しています。

チラシ1枚に、盛りだくさんな情報。
地元のことが書かれていると、つい読んでしまいます。

ウマいやり方ですね。
新聞店がどんなところか、
なんて考えたこともなければ、興味もありません。

でも、このような情報が流れてくると、
発行している人はどんな人だろう、
などと考えてしまいます。
親しみがわくのです。

チラシと言えば、商品の情報ばかりで、
“安い” “新しい” “珍しい”以外は
興味を持っていただけません。

ぜひ、チラシ裏面を
『ニューズレター』にしてみてください。
お客さまの反応が、大きく変わります。


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いまどきチラシは、どれも同じ!?

折り込みチラシが3枚あります。
それぞれのキャッチフレーズが、

「家づくりで現金を捨てるな!」
「大切にためた貯金を無駄にしないで!」
「マイホーム購入で後悔しないために。」

そうです、不動産屋さんのチラシです。

一般の方はまだ気づいていませんが、
勉強されている方は知っていますよね。
このキャッチフレーズの創り方を。

「エモーショナル・マーケティング」
という手法をもとに創られています。

「儲かる広告の創り方」
などというメルマガや本があれば、
必ず、こういった書き方が出てきます。

エモーショナルというのは、
「情緒的」という意味ですが、
読んだ人の感情に訴えかけるフレーズで、
消費者の“琴線”に触れる戦略です。

神田昌典氏をはじめとして、
さまざまな方が、この手法を広めました。
非常に効果的な手法で、私も“たまに”使ったりします。

さて、このチラシですが、黒と赤の2色、
もしくは緑一色で印刷されています。

パッと見た特長は、文字が多い、ということです。
それと、活字の文章に、
手書きの線や囲みを入れています。

引き出し線を使って「重要!」などと、
これまた手書き文字があります。

また、必ずその会社の人の写真が載っています。
大工さんの写真を出している場合も。

もちろん、「プロが教える、成功する家づくり」
という小冊子プレゼントもあります。

さらに細かく見ると、
「ローコスト住宅研究会」「次世代住宅研究会」
という文字があります。

みなさんわかると思いますが、
まったくの「いまどきチラシ」なのです。
何も考えなければ、
非常に参考になるチラシだと思います。

でも、私は???です。

この3つのチラシは、
すべて別の会社が出しているからです。
会社の特長がありません。
どれを見ても同じなのです。

最初にこういったチラシを出した会社は、
“他と違う!”として注目されたかもしれませんが、
みんなが同じ手法を使い出すと、
どこも同じで注目されなくなり、
信頼感さえ無くなってしまいます。

特にいま、不動産屋さんが目立っていますが、
他の業種なら、“まだ”この手法は使えます。
しかし、刻が経てば同じです。

やはり、オリジナルのメッセージが無ければ、
お客さまはずっと見てくれないということです。

私はコピーライターとして、
「“たまに”使ったりします。」と書きました。

何百か何千かはわかりませんが、
創ってきたキャッチフレーズのすべてを、
この書き方にしていると、
誰も依頼してくれなくなります。
特に同じクライアント(依頼主)で
何度も使うことはできません。

ひとつの商店でも同じことです。
チラシが入るたびに、同じ書き方をされては、
お客さまも注目しなくなります。

ましてや、他店と同じでは、もっと見ていただけません。

確かに効果的な書き方なのですが、
注意が必要だということを憶えておいてください。

やはり、“たまに”使うだけにしましょう。

教訓:流行に踊らされないように!


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存在しないお店。

あなたのお店は、地域住民によく知られていますか?

“昔からやっているし、
 お馴染みさんも多いから大丈夫だと思う”。

そう思っている店主も多いことでしょう。
でも、間違っています。

よほどの田舎でもない限り、
住民は絶えず入れ替わっている
ということを忘れています。

新しい住民はどんどん入ってきています。
その人たちが、
あなたのお店のことを知っているでしょうか。

定期的にチラシを打っている、
地方新聞に広告を出している、
というのなら、知られているかもしれません。

でも、チラシをよく打つ業種は、
スーパーや住宅関連、カーディーラーなどに限られます。

あなたのお店が他の業種なら、
チラシはあまり打っていませんよね。

では、広告はどうですか。
地方紙なら安く掲載できますが、
チラシほどの効果は期待できないので、
出していないお店も多いと思います。

だとしたら、
あなたのお店はあまり知られていないことになります。

「知らないお店」というのは、
『存在しない』と同じことです。

存在していないお店に行く人はいません。
たとえ、お店の前をよく通っている人でも、
目立たない小さなお店なら、その存在に気づきません。

『存在しない』のです。

まずは「知っていただくこと」が大切です。
そのためには、やはり、宣伝を欠かすことはできません。

“ここに、こんなお店・サービスがありますよ”と、
声高に叫ばなければいけません。

しかも、何度も繰り返す必要があります。
それは、一度チラシを打っただけでは、
即、来店にはつながらないからです。

宣伝の目的は、ただ来店客を増やすことではなく、
見込み客を増やすことです。

その見込み客に対して、強力にアピールしたとしても、
効果が表われるまでには時間がかかります。
だから、宣伝を続ける必要があるのです。

宣伝に関する、あるデータがあります。
宣伝した見込み客が来店する確率は、
20%から、少ない場合1%以下だと言います。

もちろん、業種や宣伝の仕方、
内容によっても差はありますが。

さらに、小売商店の場合、来店客のうち、
購入するお客さまは、20%程度だと言われます。

これをもとに計算すると、
100人に宣伝して、来店するのは多くて20人。

そのお客さまの中で、商品を購入するのは4人です。

これは多い場合の数字ですが、
来店が10人なら2人。
5人なら、たった1人になります。

100人に宣伝して、1人です。

“そんなに少ないのなら、
 宣伝するお金がもったいないじゃないか”と、
思われるでしょうが、そうではありません。

売り上げに結びついたのが、たった1人だったとしても、
100人の見込み客を創ったのです。

次の宣伝を打った時には、
その見込み客は前回の宣伝を憶えているかもしれません。
すると、来店の可能性を高めていることになります。
宣伝は、とにかく数を打たなければ
ならないということです。

最近は、ネットでも、
『見込み客を増やせ!』と、よく言われています。

そのために宣伝を打ち、
住所やアドレス集めに力を注いでいるのです。

小冊子プレゼントは、その典型です。
興味のある見込み客に絞り込んで集めているところが、
ウマいやり方です。
あとの売り込みがやりやすくなりますから。

そうです。
絞り込まれた見込み客には、売りやすいのです。

あなたのお店でも、絞り込んだ見込み客づくりに
結びつく宣伝を考えてみましょう。
まずは、存在を知られているお店になることですが。

私の住んでいる山の中でも、
新聞の折り込みチラシと一緒に、
週に一度フリーペーパーが入っています。

たくさんの小さなお店が、広告を載せています。
私は、そのすべてを見るようにしていますが、
それはどんなお店があるのかを知るためです。

地元であっても、どんなお店があるのかなんて、
あまり知りません。
便利なお店やスーパーくらいしか行かないからです。

地域住民はみんなそうです。
でも、知りたがっています。
役立つお店、面白いお店を探しているのです。

宣伝しなければ、ずっと知らないままです。
『存在しない』のです。


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気分の良い空間。

お店はお買い物をする場所ですが、
ほんのひととき、
お客さまが過ごされる空間でもあります。

ならば、たとえ短い時間でも、
快適に過ごしていただかなければなりません。

そこにいると、なぜか楽しい。
ウキウキ、ワクワクする。心地よい。

そんな感覚で過ごしていただくことが、
リピーターへのステップなのです。

それは、商品そのものかもしれませんし、
インテリアかもしれません。
店主のおしゃべりが楽しいのかも。

なぜかそんな空間には、楽しい空気が流れています。

お洒落な雑貨屋さんへ行くと、
いろんなものを手に取ったり、
なんとなく眺めたりしてしまいませんか。

それは、商品の面白さもあるのですが、
演出のうまさがポイントになっています。

小物を組み合わせてバスケットに入れ、
ギフト用のかわいいラッピングをしていたりします。

また、ダイニングをイメージして、
ランチョンマットに食器やお箸、ワインクーラー、
火を灯したキャンドルなどを置いて、
お客さまの想像を膨らませやすく演出しています。

プレゼントを贈ったお友だちの
喜ぶ笑顔や自分の部屋の演出を想像しながら、
商品を見るのは、とても楽しい時間です。

そういった過ごし方のできる空間を創ることが、
お客さま満足、売り上げアップにつながるのです。

酒屋さんを例にとると、
珍しいお酒が揃っているとか、
つまみになるものをたくさん売っている、ではなく、
そのお酒を楽しむ場面が想像できるような
演出が欲しいということです。

酒器や食器などを小粋に並べる、
というのも方法ですし、
そのお酒がどれほどこだわりを持って作られているか
を語ることも演出なのです。

モノを置いて演出しなくても、
POPなどで飲む場面の
具体的なカタチを提案するのも効果的です。

お客さまは、お店という空間で、
ほんのひととき想像の世界を楽しむのです。

演出のできていないお店でお買い物をするお客さまは、
目的のモノを買ったら、すぐに出て行ってしまいます。

もし、そのお店より安いお店ができたら、
そちらに流れます。

でも、楽しい時間が過ごせるお店なら、
目的以外のモノにも目が行き、
滞在時間が長くなります。

すると……………わかりますよね。

小さなテーブルを置く、小物を飾る、
布を敷く、花を生ける………。
ほんの小さな演出で、お店を変えることができます。


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来店動機アンケート。

あなたのお店のお客さまは、
“どうして?”あなたのお店を選んだのでしょうか。
“どうして?”いつも来ていただけるのでしょうか。

安いから? 品揃えがいいから? 
品質が高いから? あなたの人格?

あまり儲かっていないお店は、
この「来店動機」を把握していません。

お客さまの心の中を考えたことがないのです。
お客さまの心を読まずして、繁盛するはずはないのです。

本来なら、商売をしている人間は、
感覚的にお客さまの心を
捉えていなければいけませんが、
“そんなの難しいよ”と言われる方も多いことでしょう。

「それではダメだ。わかるようになれ!」
と、言いたいところですが、
それほど簡単なことではありません。

やはり、勉強を続けている人だからこそ、
わかってくるものです。
でも、それでは、いまのピンチを脱出することは、
先の先になってしまいますよね。

そこで、私からの提案です。

かなり泥臭い、ベタな方法ですが、
短期間で「来店動機」を知ることができます。

『来店動機アンケート』を実施します。

チラシで行なってもいいし、
ある程度の来店客が見込めるなら、
店頭で行なってもいいでしょう。

アンケートの協力には、粗品をプレゼントします。
しかも、抽選会方式にして、
お客さまが集まる賞品を用意すれば、
効果はかなり高くなります。

賞品は、最低(ハズレ)でも、
“得をした”と思っていただけるものにしましょう。

アンケートの項目としては……

・近くて便利だから。
・品揃えが豊富だから。
・値段が安いから。
・営業時間が長いから。
・信用できるお店だから。
・店員の感じが良いから。
・商品の品質が良いから。
・お店がキレイだから。
・他では売っていない商品があるから。
・サービスが良いから。
・セールをよくやっているから。
・駐車スペースがあるから。
・店員と親しいから。
    :
    :
などなどが考えられますが、
あなたのお店に合わせてアレンジしてください。

この結果から、「来店動機」として選ばれなかった、
もしくは少なかった項目を見直し、
改善するよう注力しましょう。

きっと、繁盛店へと生まれ変わることができます。


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