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2009年6月

ストア・コンセプトを創る。

“ストア・コンセプト”を簡単に言い替えると、
「経営理念&店の方向性&枠組み」のことです。

“私は、こんな商品を、こんなお店で、こんな売り方で、
そして、お客さまにこんな役立ち方をしたい”
という基本的かつもっとも重要なポイントです。

お店づくりで、
一番時間をかけなければならないところです。

あなたのお店、創ろうとしているお店は、
このストア・コンセプトをハッキリと
言うことができますか?

もし言えないようなら、すぐに考え直すことが必要です。

しかし、そのコンセプトがひとりよがりではいけません。
単に夢をカタチにしようとしても、
それは自己満足でしかなく、将来性はありません。
夢を具体化するには、裏づけが必要なのです。

では、裏づけとは何でしょう。

それは、「市場環境を把握する」ということです。
自分の売りたい商品、売る場所、対象とする人、
生活水準、文化レベルにいたるまで、
お店を取り巻く環境を
きめ細かく把握しておくことが大切です。

商品が良いから、品揃えが良いから、
お洒落なお店だから……だけでは、売れません。

“売れる”には、そのバックボーンがあるのです。
それを知らなければ、繁盛はありません。

では、何をどう調べればいいのでしょう。

まずは、役所や商工会議所などの
公的機関の公開資料から情報を得る方法があります。

人口や世帯数、世代構成、車所有率、持ち家比率、
世帯年収、昼夜間人口などを調べることができます。

これは、国勢調査や家計調査月報、労働統計、
住民基本台帳という資料から読み取れます。

また、商業関連データとして、業種別店舗数、
売り場面積、売り上げ、商店街店舗数、通行量、
集客数、商圏なども、商業統計表や
事業所統計表から得ることができます。

これだけではありません。
自分の足で歩きまわり、
コンセプトのイメージを思い描くこともできます。

商圏となるであろう場所を、違う方向、違う時間、
違う曜日、違う季節に歩き、時には定点観測して、
人々の動向を探し出すのです。

さらに、地域の広報紙やミニコミ誌、
イベント情報などからも情報は収集できます。

これらの方法で細かなデータを集め、分析し、
仮説を立て、そして検証を繰り返して、
市場環境をつかんでおくのです。

とても面倒で、個人が行なうには
時間がかかるかもしれませんが、
これをやるのとやらないのとでは、
コンセプトがまったく違ったものになります。

さて、市場環境が把握できたら、
具体的なストア・コンセプトを
定義する工程へと進みます。

お店というのは、
本来地域に密着した存在であるべきです。

地域の人々に喜んでいただき、
支持・応援されてこそ、繁盛することができるのです。

市場環境が把握できれば、
どうすれば人々のお役に立てるのかがわかります。

何度も書きますが、ストア・コンセプトとは、

●こんな商品を
●こんなお店で
●こんな売り方で
●お客さまにこんな役立ち方をしたい

ということを定義することです。

あなたのお店、創ろうとするお店が
置かれている環境を知ることで、
これらの項目をひとつひとつ確実に
埋めていくことができます。

ここで注意すべきことは、
最終的なストア・コンセプトの決定はひとつですが、
代替案もいくつか考えておく必要があるということです。

コンセプトが決まり始めると、
人の気持ちというのは無意識に
そちらにのめり込んでいき、冷静さを失うからです。

これはいい。絶対にこれだ。これしかない。
となってしまうのです。

決まってからも、あらゆる面から見直し、
その欠点を探すのです。

代替案には、その欠点を克服するための、
または別の手立てを入れておきます。

また、市場環境は著しく変化しますので、
その変化を先取りした案も必要になってくるでしょう。

この作業を終えてからも、
さらにじっくりと検討することが大切です。

つまり、仮説と検証の繰り返しなのです。

ただし、資料に振り回されることなく、
市場は創造するものであることも
頭に入れておいてください。

その可能性にかけることも、
コンセプトづくりの方向性でもありますから。

ストア・コンセプトを創るのは非常に難しく、
手間と時間がかかります。
しかし、これができないことには何も決まりませんし、
何も進められません。

また、コンセプトがないまま事を進めてしまうと、
特長・個性のない、
イメージもバラバラなお店になってしまいます。
すると、お客さまも来てくれません。

お店を創るというのは、
そんなに甘いものではありません。
でも、きめ細かなところまで深く考えて行動すれば、
それほど難しいものでもありません。

さあ、ストア・コンセプトを考えましょう。
成功のための緻密な戦略を。


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教室を開く。

固定客を増やしたい。買い物だけのつきあいではなく、
もっとお客さまとの接点を増やしたい。
そう考えているお店はたくさんあります。

そのためには、お客さまとあれこれお話し、
要望を聞き出し、探り、
もっとも最適な商品をご提案する
「コンサルティングセールス」という方法があります。

しかし、これでも、
買い物以上のおつきあいにはなりません。

そこで、もっと深く突っ込んだ方法をご紹介しましょう。

『○○教室』を開くことです。

花屋さんが、フラワーアレンジメント教室をしたり、
手芸屋さんが、編物教室をしたりしていますよね。

「○○教室」を開くメリットは、
扱っている商品に対してのお客さまの興味を
さらに高めることができますし、
お店に対する親近感を持っていただける、
ということです。

さらに、商品を買っていただけるようになり、
固定客化できることです。

あなたの扱っている商品に
関連する教室を考えてみてください。

・ブティックなら、
 「海に出かける夏のコーディネイト教室」
・美容室なら、
 「紫外線にまけない夏のヘアケア教室」
・居酒屋なら、
 「おうちで居酒屋気分・ほろ酔いおつまみ教室」
・喫茶店なら、
 「ちょっぴりコーヒー通・男のコーヒー道」
・パン屋なら、
 「お洒落に演出するピクニックサンド教室」

などなど、いくらでも考えられるはずです。

「人に教えるなんてできないよ」
と思われる方もいるでしょうが、
お店で扱っている商品に関しては、
あなたは「プロ」のはずです。知識は持っています。

自覚と勇気で必ずできます。
これで、固定客がつかめるのですよ。
やらない手はありません。

人に教えるというのは、自分の勉強にもなります。
忘れていたことも思い出し、
さらに恥ずかしくないように勉強するようにもなります。

すると、どんどん知識が増えていき、
名実ともに“先生”になれます。

先生のところには、生徒がたくさん集まって来ます。
これ、すなわちお客さまなのです。

教室で必要なものは、
すべてあなたのお店で買っていただけるのです。
手堅い売り上げの確保となります。

お店がコミュニティにもなり、
理想の店舗経営とも言えます。
ぜひ、やってみましょう。


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おまけをつける。

昔、駄菓子屋さんで、
アメ玉をおまけにもらったことはないでしょうか。

たこ焼屋さんで、1個残っているからおまけだよ、
と言われたことはないでしょうか。

そんなお店には、いつも子どもたちが
たくさん集まって来ていました。

安いお菓子を1つ2つ買っては、
お店の中で遊んでいました。

お店のおばちゃんもあれこれ話しかけてきます。

大人との会話なんて、他ではあまりありませんから、
ちょっと生意気に大人ぶって話したりしていました。

学校の話や親のこと、
ちょっとした悩みなどを話していました。

子どもたちにとっては、
遊び場であり、社交場でもありました。

大人の世界でも、こうした「場」はありました。
たとえば、八百屋さん。

店  主「今日は大根が安いよ。
     ほら、まっしろでおねえさんの肌と同じだよ。
     どう?」
お客さま「あら、よくそんなお世辞が言えるわねぇ。
     本当は足と同じだって言いたいんでしょ」
店  主「アハハハハ、そんなことはないよ。
     ほれ、安くしとくよ」
お客さま「そうねぇ。じゃあ、いただくわ」

他愛ない会話ですが、
お店とお客さまとのコミュニケーションがありました。
いま、こんな光景にはなかなか出会えません。

また、こんなお店では、よく「おまけ」をしてくれました。
買っていただいたら、“これ、おまけしとくよ”と言って、
みかんの1、2個もいっしょに入れてくれました。

「おまけ」というサービスは、
お客さまをちょっと得した気分にさせてくれます。

昔から、いろんなお店で、この「おまけ」はありました。

お肉屋さんなら、
「牛のバラ肉200gちょうだい」と言うと、
秤にかけて、210〜220gくらいをのせて、
包んでくれます。

お客さまが「あら、ちょっと多いわよ」と言うと、
店主「ほんの気持ちだけ、おまけだよ」と
サービスしてくれたりしました。

いまのお肉屋さんは違います。
秤にかけると、その分だけキッチリと値段も
表示されるようになっており、サービスしてくれません。

しかも、「ちょっと超えますが、いいですか?」と
必ず聞いてきます。
あきらかに多く入れ、その分も売ってやろう、
という感じです。

これでは、お客さまはこのお店に親しみを持てません。

惣菜屋さんでも、味噌屋さんでも、
少しずつ「おまけ」をしてくれていました。

大手スーパーに押されて、
こうした商店が厳しい状況に
置かれていることはわかります。

しかし、だからこそ、
古き良き時代のサービスを見直し、
お客さまの『心』を取り戻す必要があるのです。

中には、昔のようなコミュニケーションを
嫌がるお客さまもいるでしょう。
そんなお客さまには、
スーパーに行っていただきましょう。

でも、多くのお客さまは『心』を求めているのです。
そんなお客さまに、
「おまけ」をサービスしてみてはどうでしょう。


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野菜を売る。

どこのお店も、集客には苦労していますよね。
もう、ありきたりの販促策では、集客できない時代です。

そこで、さまざまなお店で、
新しい手法が取られていますが、すぐに飽きられ、
財布のヒモは固く締められてしまいます。

どうしてでしょうか?

お客さまにとって、“お得”なことなら、
何度やっても、来ていただけるはずです。

でも、来ないのは、“テクニック”ばかりで、
本当にお客さまを喜ばせるように考えていないからです。
そこに、感動が無いのです。

こんなに安く買えた、こんなにいいものをもらえた、
こんなに気持ちよくなれた、こんなに……

奇をてらった販促策。言葉ばかりで中身の無いコピー。
お客さまをダマすような手法では、
すぐにバレてしまいます。長続きしません。

ここで、ひとつの販促策をご紹介しましょう。
特に新しい手法というわけではありませんが、
いまなお、集客に大きな効果を出しています。

対象は、主婦です。
薬店や衣料品店などのお店で、
野菜や花を販売するのです。

野菜は、主婦に対して、
もっとも集客力のある商材であり、
単価も安いものです。

主婦は、野菜の価格には敏感です。
ほんの少し安いだけでも、お店に飛んでいきます。

そして、花は女性の心を惹きつける力があります。

これらを原価で販売するのです。
儲けようとしてはいけません。

あくまで、お客さまに喜んでいただくための
イベントだと割り切ってください。

まったくの異業種がやるからこそ、効果があります。
そこに“驚き”があり、お客さまに注目していただけます。

お客さまの少ない曜日に、これをやれば、
かなりの集客になります。

定期的に開催することで、
お店の認知度が高まり、
本来の商売にもいい影響を与えます。

もっとも集客できるのは「卵」だと思います。

物価の優等生も、時に高値が続いたりしますが、
平均して安定しています。
しかし、お客さまは卵に執着します。

スーパーでも、卵1品目が安いだけで、
大勢のお客さまが押し寄せます。

「500円以上お買い上げのお客さまには、
卵58円にてご奉仕。」
などというお店まであります。

それくらい、お客さまは安い卵を欲しがるのです。
だからと言って、「500円以上お買い上げ〜」
なんて、セコいことはせずに、
来ていただけるだけで、安く販売するようにしましょう。
それで集客できるのなら、安いものです。

このように、来ていただきたいお客さまが敏感に反応し、
しかも感動を与えるようなものを販売してみませんか。

自店のお客さまが興味を示すような、
異業種の商品です。

“なりふりかまわず”と捉える方も
いるかもしれませんが、
お祭りを開催するつもりでやれば、どうでしょうか。

原価で販売するなら、損はありません。
少なくとも、お客さまを喜ばせることはできます。


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スタンプ・福引券をケチらない。

古くから小売店でよく使われている販促方法に、
「ポイントカード」があります。

○○円以上お買い上げいただいた場合に、
カードにスタンプを押し、スタンプが溜まったら、
粗品プレゼントや購入代金に
当てることができたりします。

多くのお店で使われていますが、
お客さまの固定化にはとても有効です。

しかし、カードを使うことに魅力がなければ、
お客さまは使わなくなりますし、
お店自体からも足が遠のきます。

特典を豪華なものにする必要はありません。

しかし、商品を買って精算するたびに
カードを提示しなければならない、
という手間があったとしても、
それ以上の“お得なこと”が
あるように考えなければいけません。

私が“たまに”利用するドラッグストアでは、
500円ごとの購入で、スタンプ1個です。

50個スタンプが溜まると、
500円分の商品購入代金に当てることができます。
つまり、スタンプ1個(500円)で、
10円のサービスということになります。

しかし、このお店は、食品関係と広告の商品では、
スタンプを押してくれません。
売り場の半分は食品なのに。

最近、店舗を新築して、
食品を購入するお客さまは、かなり増えています。
なのに、スタンプは押さないのです。

私も1、2度イヤな思いをしました。
何も考えずに、金額が4000円くらいだからと、
カードを差し出したら、
「こちらの商品は、対象外ですので……」
と言われました。

またある時は、食品以外での買い物で
金額もそこそこだったので、カードを出すと、
「こちらは広告の商品ですので……」となりました。

それ以来、私はカードを出すのをやめましたし、
必要なもの、売り出しのものしか買わなくなりました。

私にとって、このお店はその程度の価値になったのです。

スタンプの1個や2個をケチって、どうなるのでしょう。

食品や広告の品にスタンプを押さないのは、
お店の都合でしかありません。
お客さまにとっては、まったく納得できません。
でも、こんなお店はたくさんあるのです。

スタンプは、宣伝のための経費だと割り切って、
すべての商品で押すべきです。

また、多少金額が満たない場合でも、
サービスとして押すようにすれば、
お客さまに好感を持っていただけます。

それくらい、笑顔で気前よく押しましょう。
それが、“笑売人”なんです。

もう1店舗、私が“よく”利用するスーパーのことを。

こちらでもポイントカードがあり、
100円で1ポイントのサービスとなります。

大きなスーパーですから、
ちゃんとPOSレジでポイントを加算していきます。

このカードは、溜まったポイントを
1ポイント1円で計算し、
いつでも現金で引き出すことができます。

手続きも簡単。
サービスカウンターに行き、
カードを出すだけで現金がもらえます。

これは、うれしいですよね。
商品の種類に関係なく、合計金額に対して、
ポイントをつけてくれます。

サービスの金額からすれば、
先のドラッグストアは50円で1円、
スーパーは100円で1円ですから、
ドラッグストアの方が大きいのですが、
ケチなことをしないスーパーの方が、
より多くの固定客を集めることは当然です。

ガラガラ抽選会などの福引券でも同じことが言えます。

対象外の商品だからとか、
ほんの少し金額が足りないとかで、
福引券をケチるお店があります。

これも気前よくいきましょう。
福引というのは、
お客さまを非常に集めやすい手法なのです。
お客さまが、ワクワクして来てくれるのです。

せっかく来ていただいたお客さまに、
不愉快な思いをさせてはいけません。

たとえ「末等」でも、
笑いながら帰っていただけるような、
楽しい抽選会を演出しましょう。

スタンプカード・福引券は、
お客さまに“ちょっぴりワクワク”していただくための
効果的な手法なのです。
うまく活用すれば、必ず成功します。


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「割引」より「割引券」

「最近、売り出しの時しか、お客さん来ないんだよ」
そんな店主の声をよく聞きます。
それは、どうしてでしょうか。

通常価格で買う価値が無いから?

ちょっと厳しい言い方ですが、
そんなお店が多いのも事実です。

ふた昔前なら、定価で売れた商品も、
いまでは、安くなければ買われない商品に
なってしまっています。

デフレですべての商品が安くなり、
モノの価値が低くなっています。

では、どうすればいいのか。

・商品の付加価値を高めて、それなりの価格で売る。
・お店の付加価値を高めて、より多く集客する。
・さまざまなアイデアで、お客さまの心をつかむ。

このような取り組みをするべきなのですが、
時間がかかります。

現状をすぐに脱したいお店にとっては、
難しいところです。

焦るあまり、セールに走ってしまうのです。
すると、“売り出しの時しか〜”になってしまいます。

セールをしなければ売れないから、またセール、
というように、悪循環となり、
果てはお客さまに飽きられて、
セールでも来なくなります。

そこで、ひとつの方法をご紹介しましょう。
これは、あくまでひとつのアイデアであって、
これだけをやればいい、というわけではありませんので、
注意してください。

この方法を使うと、
一時的には売り上げが上がりますので、
店主は錯覚してしまうのです。
儲かるようになった、と。

販促策のひとつに過ぎませんので、
他のことも忘れないように。

“セールをするというのは、○%OFFにすることだ”
と思われているかもしれませんが、
それだけではありません。

ひとつの例を見てみましょう。

1000円の商品があるとします。
これを50%割引にすると、500円ですよね。

だったら、“1000円の商品を買うと、
500円分の次回割引券プレゼント”
にするとどうでしょう。

お店を利用されるお客さまにとっては、
どちらも「500円の得」となります。
同じ割引だと思えます。

でも、お店から見た場合、
1000円+500円割引券=1500円。

ここから、割引率を計算すると、
1500円の商品を1000円で売ったことになり、
約34%割引となります。

割引券プレゼントで、
割引率を「50%割引」と同じにするためには、
1000円の商品+1000円の割引券=
2000円なのです。

つまり、1000円の割引券をプレゼントしたとしても、
50%引きと同じなのです。

“お買い上げ金額分の割引券プレゼント”としても、
実際は50%引きです。

数字のトリックです。
「割引」を「割引券」に変えると、
お客さまの印象は同じで、お店の利益は高くなります。

しかも、割引券は次回の来店促進につながります。

それだけではありません。
500円割引券をお渡ししたからといって、
お客さまが500円丁度のモノを買うことはありません。

それより高いモノに使います。
すなわち、そこにも利益が発生するのです。

いかがですか。このやり方は、すぐにも使えますよね。

お客さまも「得」 お店も「得」


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