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2009年8月

音楽の選択は、心理的効果を考えて。

クリスマスになると、あちらこちらから
クリスマスソングが聞こえてきます。

あぁ、プレゼントは何にしようか?
どんなパーティにしようか?
料理は何がいいかなぁ?……などと
考えてしまいますよね。

これが、販売促進における
「音楽の効果」の最たるものです。

宗教的にはほとんど関係のない日本が、
どうしてこれほどまでにクリスマスを
楽しむようになったのでしょう。

消費者はよくわかっています。
“企業にのせられた”ただ、それだけです。

クリスマスを盛り上げることで、
もっと消費を拡大しようと画策したのです。

クリスマス用品を作るメーカー。
クリスマス仕様に演出するお店。
それを買って楽しむ消費者。

すべてがうまくバランスをとって
楽しんでいるのですから、
“企業にのせられた”としても、
それはそれで良いのです。

文化ができあがっているのです。
つまり、新しい文化を生み出せば、
消費は拡大するということです。

話が逸れそうですので元に戻しますが、
音楽をうまく使いわけることで、
お客さまの心理を揺さぶり、
購買意欲を喚起することができます。
お客さまを“のせる”のです。

クリスマスもそうですが、
お正月もどこからか、琴の音色が流れてきます。
これもお正月気分を盛り上げ、
財布の紐をゆるめさせる効果があります。

他にも、季節や時間帯、商品の種類、
世代別などによっても使いわけすれば、
高い効果が得られます。

春・夏・秋・冬で、当然音楽は違います。

また、お昼のゆったりとした時間帯には、
ムーディな音楽。

夕方の混み合った時間帯やサービスタイムなどには、
軽快な音楽でお客さまを“のせ”、
回転率を高めることもできます。

商品イメージによって使い分けることも
考えなければいけませんし、
年配の方か若年層かによっても変わります。

よく個人商店で、
店主の好みの音楽をかけているところがありますが、
指向性の強いお店は別ですが、考え直すべきです。

お客さまが好む「音」でなければいけません。

私がたまに利用する「リサイクルブック」のお店では、
最新の音楽が、ガンガンに流れています。

掘り出し物はないかと、ゆっくりと探したいのですが、
いつも10分くらいで出てきてしまいます。
じっくり中身を見ていられないのです。
音が大き過ぎて、本に集中できません。

音楽CDを置いているお店なので、
最新の音楽を流すのはわかるのですが、
本を選ぶお店としては、大音量は大失敗です。

オーナーの指示なのか、
店長・店員の好みなのかはわかりません。
お店の人が、本を選ぶ立場で
音楽のことを考えていないから、こうなるのです。

だから、本のコーナーには、
あまり人が集まっていないのです。

お店で流す音楽には、
「背景となる音楽」と「演出のための音楽」があります。

「背景となる音楽」とは、いわゆるBGMです。
空気のような音楽といえます。
お客さまがあまり意識せずに、
さりげなく聞こえてくる音です。

極端な高音・低音を抑え、音量も抑えます。

「演出のための音楽」とは、
雰囲気づくり、ムードづくりに使われる音楽です。

クリスマスやお正月もそうですが、
照明のトーンを落とした小粋なバーなどで
ジャズが流れているのも演出のための音楽です。
指向性が強い音楽といえます。

この2つをうまく使い分けることが大切です。

音楽がお客さまの心理に入り込むことができれば、
演出は成功し、購買へとつながるのです。

障害児教育に音楽を使ったり、
アロマテラピーで音と香りを使ったりするのが、
音楽の大きな効果を証明しています。
それだけ、重要な要素なのです。

逆にいえば、使い方を間違えると
大きな損失につながることを覚えておいてください。

安易に考えないことです。
たかが音楽、ではありません。
音楽によって励まされたり、
生きる勇気を与えられた人だって
たくさん存在するのです。

ここまで書いてしまうと、
音楽の使い方に不安を感じるかもしれませんが、
大切なのは、お客さまの立場になって、
心地良いかどうかです。

いろんな音楽をじっくり聞いてみてください。

想像力を膨らませて、
音楽の訴えているものを感じとってください。
お客さまがどう感じるか、だけの問題です。


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照明ひとつで、店舗・商品は光り輝く。

照明というのは、暗いところを明るく照らすため
だけにあるのではありません。

インテリアとしての役割や店内の色彩としての機能、
雰囲気づくり、商品を引き立てる機能など
を持っていることを忘れないようにしましょう。

お店づくりでは、非常に重要なポイントであることを
認識しておくことが大切です。

“素人がそこまでわからないよ”と思われるでしょうが、
確かにそのとおりなんです。
照明専門のプロがいるくらいですから、
とても難しいことであるとともに、
それだけ照明の役割が重要だという証しでもあります。

でも、わからないからプロ任せ、ではいけません。
色彩の話でも書きましたが、プロに依頼する前に、
多少なりとも勉強して、
プロに手を抜かせないようにしなければなりません。

コネクションを使って、
絶対に信頼できる方に頼めるのなら大丈夫でしょうが、
そうじゃないのなら、
最低限のことだけでも勉強しておきましょう。

まずは、照明のパターンにはどんなものがあるのか。

●照らす場所によるパターン
 お店の内部全体を照らす「全般照明」と、
あるポイントだけを照らす「局部照明」があります。
全般照明は、とにかくお店を明るく保つためのもの。
局部照明は、商品やコーナーを引き立たせるためのもの。

●照らし方によるパターン
 光を壁などに反射させる「間接照明」と、
店内や商品を直に照らす「直接照明」があります。
間接照明は、光そのものをやわらげ、
雰囲気づくりや商品の演出に使うもの。
直接照明は、お店や商品を
ハッキリと見せるためのもの。

これらの照明方法を
お店のイメージや扱う商品によって
使い分ける必要があります。

それは、色彩同様に、
お客さまの心理に大きな影響を及ぼすからです。

みなさんは、スーパーの鮮魚売り場や鮮魚店で
白熱球が使われていることに
気づかれたことはありませんか。

それは、白熱球の光の色が、
魚を鮮度良く美味しく見せるからです。

蛍光灯だと、魚の色合いも悪く見え、
眼の輝きもなくなっているように見えます。
悪い言い方をすれば、多少古い魚でも白熱球を使えば、
鮮度良く見えるのです。

下に氷を敷いて、たえず水をかけ、
白熱球の光を当てていれば、
非常に新鮮な魚に見えてしまいます。

肉類も同じで、
白熱球によって、とても色あざやかに見えます。

このように大きく影響しますので、
特に飲食店や食料品店の方は気をつけましょう。

また、照明というのは、お店の立地条件や扱う商品、
客層、競合店の状況などによっても
充分に考慮しなければなりません。

ストア・コンセプトを最大限に表現できように
計画することが大切です。

たとえば、夜営業するお店なら、
繁華街にあるのか、郊外の暗いところにあるのか
によっても照明の使い方が違ってきます。

真っ暗なところにあれば、
明るいだけで見た人はホッとしますし、
繁華街なら、
まわりのお店との差別化を考えなければいけません。

他より明るくする場合もありますし、
違う色合いを使う場合もあります。
時には、逆に暗くすることで目立たせる方法もあります。

これらをもとに、照明の役割をまとめると……

まずお店を目立たせ、足を止めていただき、
店内に誘引し、商品そのものを正しく見せ、
しかも魅力的に演出する。
そして、購買意欲を高める、ということになります。

すなわち、ストア・コンセプトに
もっともふさわしい照明を考えることが大切なのです。

最後にひとつ。コストの問題を忘れてはいけません。

白熱球より蛍光灯の方が経済的ですから、
全体は蛍光灯で照らし、スポットは白熱球にするとか、
照明の特長を考え、
それぞれ効果的に使うことがポイントです。

また、できるだけ自然光を取り入れる工夫をしましょう。
光が自然で優しい上に、タダですから。


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色彩の心理的効果を知っておく。

赤系は暖かく、青系は寒い感じがする、
というくらいは、みなさんもご存じでしょうが、
お店の内装を考える時に重要な要素となってきますので、
最小限のことは勉強しておいた方が良いでしょう。

内装業者やデザイナーに任せるから大丈夫だ、
と思うのはやめた方がいいです。

よほど著名なデザイナーで
信頼できるという方に依頼するなら安心でしょうが、
個人が頼めるような金額ではありません。

ほとんどの場合、
地元の会社にお願いするのではないでしょうか。

その時は、その会社の実績を調べることも大切ですが、
色の勉強をして、業者が手を抜けない雰囲気を
作っておくことも大切です。

業者で色彩の使い方まで
考えているところは少ないかもしれません。

また、流行の内装に惑わされてはいけません。
自分の扱う商品とのバランスを第一に考えてください。

主役はあくまで商品です。
商品が一番美しく見える内装でなければなりません。
まわりの色によって、
商品が引き立ったり、目立たなくなったりします。

さらに、お店の入りやすさや居心地にも影響します。

たとえば、奥行きのあるお店の壁の色を赤系にすると、
奥深さをなくして、入りやすくなります。

逆に奥行きのないお店なら、
青系にすると広々とした印象になります。
これは、色が人間の心理に
さまざまな影響を与えることからきています。

色にはそれぞれイメージがあり、
ほとんどの人が同じような印象を持ちます。
すなわち、言葉は悪いのですが、
色を操ることができれば、
お客さまの心理を操ることもできるのです。

色彩のイメージを少しご紹介しますと……

赤:暖かさ・情熱・勇気・活動的・炎
青:冷たさ・クール・冷静・水
黄:陽気・喜び・開放感・親しみ・活発
緑:自然・新鮮・安全・やすらぎ
白:純粋・清潔・清らか・平和
黒:夜・悪・罪・高貴

代表的な色の心理効果を書きましたが、
“なるほど”と思いませんか。

単に壁の色だけであったとしても、
こういう印象をお客さまが持ってしまうとしたら、
主役である商品に与える影響が
どれほど大きなものかがわかります。
それだけ、慎重に考えなければならない要素なのです。

また、地域や季節、業種・業態、世代などによっても、
色の使い方を分ける必要もあります。

●北海道の方は明るい色を好みますが、
 九州の方はそうでもありません。
●お店には、季節の演出が欠かせません。
 壁を塗り替えることはできませんので、
 タペストリーや布、小物などの演出によって、
 季節感を出します。
●薬局などでは、やはり清潔感のある白や青を使います。
 また、暖かいレンガ色なども好まれます。
●若い世代は比較的寒色系を好みますが、
 中高年以上は暖色系を好みます。

では、どうすれば色彩のことが学べるでしょうか。

最近は、カラーコーディネイトという考え方が
一般の人にも広がり、講座なども開催されています。

また、書店のデザイン関連の書籍コーナーへ行けば、
「カラー配色事典」や「色彩ブック」などという
タイトルの本があります。

プロ向けの本ですが、
それほど高いものではありませんので、
一冊買って勉強しましょう。

色の特長はもちろん、
色の組み合わせによる効果なども詳しく書かれています。

女性には、ファッションの参考にもなります。

主役である商品をもっと美しく、
もっと華やかに見せるのは、
舞台監督であるみなさんの仕事なのです。
人任せにせず、こだわってみましょう。


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商品に主張させるディスプレイ。

ディスプレイ。商品陳列・演出のことです。
お店の雰囲気づくりと同じくらい、
いやそれ以上に大切な要素だといえます。

いくら良い商品、安い商品であっても、
お客さまに気に入っていただくことができなければ、
購買にはつながりません。

気に入っていただく。
つまり、お客さまと商品の「お見合い」なのです。

お店は、その仲人をつつがなく勤めることに
全力をあげなければなりません。

商品の美しさ、品質の良さなど、
その商品が持っている魅力を最大限に引き出し、
お客さまにご紹介して差し上げるのです。

“この商品を見逃したら、後はないな”
と思わせるくらいにアピールするのです。
これが、ディスプレイの基本です。
では、具体的に何をするのか。

まず第一に大切なのが、
「フェイシング」といわれる原則です。
商品の顔(フェイス)をしっかりと見せて
陳列することです。

商品には、必ず顔があります。
もっとも魅力的に見える部分です。

パッケージやラベルのある商品なら、
言わずともその部分が顔です。

服などでは、
デザインやシルエットを美しく見せるために、
マネキンに着させる方が良いのか、
それとも、ハンガーにかけたまま、
壁に吊す方が良いのかを考える必要があります。
これは、顔の見せ方です。

また、商品によっては、
いろんな角度から見せた方が
魅力が伝わるという場合には、
2個3個と角度を変えて陳列します。

さらに、違う商品と組み合わせ方が
特長がよくわかるという場合もあります。
これなどは、セット販売の可能性も出てきます。

フェイシングには、「前進陳列」という方法もあります。
スーパーで行なわれる方法で、
棚の前から奥に向かって商品を並べるものです。
常に一番前に商品が来て、顔を見せています。

ここで注意しなければならないのは、
奥がガラガラの状態になることです。

いまにも潰れそうなスーパーでは、
この傾向がハッキリと見られます。
商品の仕入れを抑えようとするために、こうなります。

1つ2つの商品だけなら目立ちませんが、
すべての商品がこれでは、
売れていないのがバレてしまいます。
すると悪循環で、お客さまの足も遠のきます。

私は以前、スーパーに勤めていたことがありますが、
「少なくなった商品はなかなか売れない」
ということを実感しました。

常にいっぱいの状態の方が売れやすいのです。
スーパーじゃなくても同じことです。

これは、お客さまの心理です。
少なくなっているのを見て、
“売れているから無い”とは思っていただけません。

いまのお客さまはよく知っています。
お店があまり発注していないことを。
現に私も発注業務をしていたのですが、
売れない商品は発注を抑えていました。
これは、お店の指示なのです。

売れない商品の発注を抑えるくらいならいいのですが、
私が気になっていたのは、
棚卸し前の発注は極力抑えろ、といわれることです。

棚卸しは面倒で、時間もかかるものです。
だからといって、商品を少なくするなんて、
お客さまに迷惑がかかります。

目的の商品がなくなっていたら、
別のお店へ行ってしまいます。
お客さまは、
もう戻って来ていただけないかもしれません。

従業員の手間より、
お客さまへのお役立ち精神を大切にすべきです。
でないと、このスーパーはいずれ潰れてしまいます。
と思っていたら、やはり潰れました。

次に、「立体感・躍動感の演出」というものがあります。

ただ商品を並べるだけではなく、変化を持たせて、
お客さまの目を惹きつけるのです。

こまごましたモノなら、
陳列台の上に大量に積んだり、カゴに入れたりします。

アクセサリーなどなら、木の枝に吊したり。

また、大量に入荷したものの場合、
箱積み・箱切りという方法で見せたりします。

これは、商品の入った段ボールをそのまま積んで、
一番上の箱だけ切って
商品が見えるようにする方法です。
“お得な商品だ”ということを演出しています。

さらに、「新鮮さの演出」も大切なポイントです。
特に生鮮食品は、新しいことを
見せることができなければ、まったく売れません。

魚は、下に氷をたくさん敷いたりしますし、
野菜などは元気な状態を保つために、
一定時間ごとに霧吹きをしたりします。

季節商品は、その演出の仕方も大切です。
初物が出始める頃には、
商品そのものの演出だけではなく、POPなどによって、
入荷したことをお知らせする必要があります。

「初がつお入荷しました」「朝採りたけのこ」
「冷やし中華始めました」など。
(POPとは、販売時点広告の意味で、
 商品名や特長などが書かれている
 紙やカードのことです。)

最後に、一般の人はあまり気づかない、
ディスプレイの大切な要素のことを。

「ゴールド・ライン」「ゴールデン・ライン」と呼ばれる、
ある陳列場所のことです。

これは、人間の行動学・心理学から来ています。
人間はモノを見る時、目線の高さから、
腰の高さの間に目が行くのです。
これが自然な行動なのです。

この高さの陳列を
ゴールド・ライン、ゴールデン・ラインと呼びます。

低すぎたり、高すぎたりすると、
見づらいし、手に取りづらいので、
初めから目が行かなくなっているのです。
そこで、このラインが重要になります。

個人商店で自分が仕入れて来るのなら、
売りたいモノをこのラインに陳列すればいいのですが、
スーパーやコンビニでは、メーカーによる
このラインの争奪戦が繰り広げられています。

ちょっと場所が変わるだけで、
売れ行きがまったく違ってくるのですから、
必死になるのも当然です。

メーカーの営業マンが直接お店を訪れ、
店主にお願いするのです。

また、小さなお店に行き、陳列棚の整理を申し出て、
勝手に自社の商品を
このラインに並べ替えたりする場合もあります。
それほど重要なラインなのです。

売る側から見て、売りやすいというのは、
お客さま側から見れば、わかりやすい、見やすい、
探しやすい、といえるのです。

ディスプレイの大切さを書きましたが、
いかがでしたでしょうか。

商品に主張させるというのは、
もっとも美しく見える状態で、
もっとも美しく見える場所で、
もっとも美しいことをアピールしてあげることです。

これが、お見合いを成功させる秘訣です。


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空間の創り方・レイアウト。

お客さまに来ていただく、愛されるお店にするには、
どうすればいいのでしょうか。

あなたなら、商品以外で
どんなチェックポイントが浮かびますか?

●入りやすい●選びやすい●買いやすい
●雰囲気が良い●明るい……

漠然と、こんな言葉が出てきますよね。
でも、それをどう具体化するかが素人にはわかりません。

入りやすいって、どういうこと? 選びやすいって?

店舗というのは、
お店とお客さまとのコミュニケーションの場です。

お買い物や飲食を楽しんでいただき、
生活提案などの情報を発信し、
お客さまからも情報を入手させていただく場なのです。

そうあるためには、それなりの造りが必要です。
お客さまの感性に訴える空間づくりです。

空間づくりには、
大きくわけて2つの重要な要素があります。

■“このお店に入ろう”と思っていただける店舗の外観。
■“このお店で買おう”と思っていただける店舗の内観。

この2つです。では、具体的に言うと---

まず、通りがかったお客さまに、
お店を認知していただかなければなりません。

そのためには、お店のデザインやカラー、
名前、マークなどが、ストア・コンセプトに則って
充分に表現されていることが大切です。

数あるお店の中で、「個性」が光っていなければ、
お客さまは足を止めてくれません。
“このお店に入ってみよう”とは
思っていただけないのです。

個性の表現の次に考えるべき問題は、
お店の性格に合わせた「開放度」というポイントです。

開放度というのは、お店の大きさに対して、
出入口がどれくらいで、陳列がどれくらい、
店内の見通し、商品に触れられるか
などの割合のことです。

基本的な条件から言うと、
お店の形状に対する間口と奥行きの関係を
考えなければなりません。

あくまで原則ですが、
日常の使用頻度が高い商品を扱うお店では、
間口が広く奥行きの浅い店舗が良く、
使用頻度の低い商品を扱うお店では、
間口が狭く奥行きが深い店舗が良いのです。

使用頻度が高い商品というのは、
気軽に入れて、欲しいモノがすぐに見つかり、
簡単に購入できることが大切なのです。

コンビニがまさにその典型です。
間口が広くて奥行きがあまりなく、
しかもガラス張りで外からお店全体が見渡せますよね。
この気軽さが重要なのです。

逆に、使用頻度が低い商品というのは、
最初からこれを見ようと気構えて入り、
ゆっくりと探し、じっくりと見比べて、
しかもショッピングを楽しみながら購入します。

こうしたお客さまのためには、
間口が狭くて奥行きが深い店舗の方が良いのです。

それは、人間は奥に入るほど落ち着くという
心理があるからです。
高級ブティックやギャラリーなどがこの例です。

このようにお店の開放度は、何を扱っているか、
どのように売っているかなどによって、
適当な度合いで考える必要があるのです。

次に、出入口の問題です。
お客さまを最初にお迎えする場所ですから、
細かな注意が必要です。

「入りやすくて出やすい」。
これが、なかなかできていません。

まずは出入口の位置ですが、
店舗にむかって右側に造ります。
これは、人間の行動が右から左へ
流れて行く性質があるからです。
詳しくは専門家にまかせますが、
これによって自然に店内を回遊していただけるのです。

出入口の高さは、道路の高さと同じが良いでしょう。
デザイン優先で高く階段状にしたりしますが、
これでは入りづらいのです。
また、安全性の面でも、段差はない方が良いのです。

これらが、店舗の外観についての注意点ですが、
見ためというのが、どれほど重要かが
わかっていただけたでしょうか。

それでは、店舗の内観について……
内観については、3つの要素があります。

●天井の高さ●床の形状●通路の幅 です。

〔天井の高さ〕
天井が低いと、非常に圧迫感があり、
買い物を楽しむ気になりません。
できれば、2.7mくらいは欲しいところです。
お店の面積が小さいほど、
天井は高く取る必要があります。
もし、高くできないならば、高く見せる工夫をします。
明るい色や照明を使ったり、天井に鏡を張ったり、
一部に吹き抜けを造るなどです。
こうすると、圧迫感は少なくなります。

〔床の形状〕
まず段差はつけないこと。
特に小さな店舗では危険なことと、
お客さまがそのことに気を取られて、
商品から注意がそれてしまうことになります。
ほんの一部、コーナーやステージを一段高くすることは、
商品を演出する意味では有効ですが。

〔通路の幅〕
人間は腰の位置で幅を感じるそうです。
よって、腰の高さで、動きやすい幅を
確保する必要があります。理想は1.2m。
この幅があれば、動くことを意識せずに、
じっくりと商品を見てまわることができるのです。
当然、動きを阻害する障害物があってはいけません。
流行っていないお店では、
よくダンボールがそのまま通路に積んであったりします。
これは、問題外ですが。

以上、店舗づくりのハード面について説明しましたが、
やはり“見ため”というのは重要な要素です。

どこのお店でも同じような商品を扱っている現在では、
「入りやすい」「買いやすい」などに、
きめ細かく注意することが大切だと言えます。
売れるお店は、これができているのです。


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それらしいお店の造り。

先日、あるラーメン屋さんに入りました。
長浜ラーメンのチェーン店のようです。

とんこつ味に、それほど執着はありませんので、
他にお店がないし、まあ、いいか、で入りました。

味もあまり期待していませんでした。

ところが、ところが、スープを口に入れて、
おや、まあ、ビックリです。
かなり濃厚な味わいなのですが、
とんこつ独特の臭みがまったくなく、
まったりとした深いコクがあります。
どうして、いままでこのお店に来なかったのか、
と後悔したほどです。

さて、ここからが本題です。

どうして、私がいままでこのお店に入らなかったのか?

“とんこつ”だということももちろんありますが、
「お店の外観」で、なんとなく判断していたのです。

建物は、ベージュの土壁。
屋根には、茅葺きのような演出。
ところどころ竹をあしらっています。

メニューを一品ずつ、
演芸場のような大きな看板に記入し、
壁にかけています。
この看板が無ければ、アジアン風のカフェのようです。

そうなんです。ラーメン屋に見えないんですよ。

看板でわかるのですが、「お洒落」を演出しすぎて、
“いかにもチェーン店”であることが
わかってしまうのです。

個人がここまではやりませんし、
お金がかかるので、できません。

私は、何度もこの前を通っていました。
でも、興味を持てませんでした。

“ラーメン屋らしくない”からです。

身近で流行っているラーメン屋を思い浮かべてください。
お洒落なお店が浮かびますか。

中には例外もあるでしょうが、
そのほとんどは、特に特徴も無い、
普通の造りのはずです。

“汚ったねぇ〜”と思えるお店もあったりします。
でも、流行っています。

それは、“ラーメン屋らしさ”ということで、
世の中に認知されているからです。

どこからどう見てもラーメン屋。
こういうお店の方が、入りやすいのです。

“らしさ”の中で、差別化を図る必要があるのです。

ブティックのような魚屋があったって、誰も入りません。
カフェのようなそば屋。日本建築のケーキ屋。
どう考えても、無理があります。

このラーメン屋は、内装もカフェ風でした。
美味しいのに、実にもったいない。

場所も幹線沿いで、まわりに商業施設が集まり、
駐車場も広く、入りやすい優れた立地です。
お昼時に入ったのですが、ほぼ満席でした。

しかし、味の良さから考えると、
多少の行列ができていてもおかしくないお店です。

なのに、行列が無いのは、
お店の造りの問題だと言えます。

ジワジワとお客さまは増えるかもしれませんが、
顧客拡大のスピードが鈍いのは、大きな損失です。

あなたのお店は“らしい”ですか?


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