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2009年9月

声かけのタイミング。

誰もが経験のあることです。
商品を見たり、選んでいると、

“何かお探しですか”
“こちらの商品は○○ですよ”
“たいへんよく売れています”

と声をかけられます。

さて、これらの言葉をかけられて、
あなたはどう思ったでしょう。

言葉そのものは、セールストークとしては
何の問題もありません。
しかし、タイミングがズレていると、
最悪の接客となることを憶えておいてください。

●まだ商品を見始めたところなのに、
 “何かお探しですか”と言われたら?

 「ゆっくり見させてちょうだい!」
 と思ってしまいますよね。

●見てもいない商品を手に持って、
 “こちらの商品は○○ですよ”と言われたら?

 「そんなの興味ないわよ!」となります。

●ちょっと手に持っただけで、
 “たいへんよく売れている商品です”と言われたら?

 「そんなに売り込まないでよ!」と腹が立ってきます。

このように、声をかけるタイミングを間違えると、
お客さまは怒って帰ってしまいます。

これらの言葉を遣うタイミングとしては……

■お客さまが陳列台や棚の前で立ち止まり、
 いろんな商品をしばらく眺めている時に、
 「何かお探しでしょうか?」と声をかけます。
 すると、お客さまは
 「○○みたいなものを探しているんだけど」
 とコミュニケーションが始まります。

■1つの商品について時間をかけて見ている場合に、
 「こちらの商品は○○ですよ」と特長をお話すると、
 お客さまは「へぇ〜、そうなのか。
 なかなかいいじゃない」と好意的になります。

■2、3の商品を比べているお客さまに、
 「こちらの商品はたいへんよく売れていますよ」
 と1つの商品を差し示すと、「じゃあ、安心だわね」
 と、購入の決定意志を持っていただけます。

お客さまに声をかけるタイミングは、
とても難しいものです。

ダメなお店の接客には、2通りあります。

●お客さまの後をつけ回し、
 あれこれ話しかけて、やたらとモノを奨める。

●お店に入った時にも挨拶がなく、
 まったく声もかけない。

前者は、「つきまとわれて、うっとうしい」
とお客さまに思われ、もっとも嫌われるお店です。

後者は、「お客を無視している」と思われるお店です。

つきまとってもいけないし、
逆にまったく声をかけないのも、
お客さまにとっては「よくないお店」なのです。

お客さまの様子をさりげなく観察しながら、
声をかけるタイミングを図ることが大切です。

お客さまの気持ちになりましょう。
あなたがお買い物をしている時に感じることを、
どうお店としてサポートするかなのです。

じっくり商品を選びたい時は、
そっとしておいて欲しいものです。

これを買おうと決めかけている時は、
近くにいて欲しいし、声をかけてくれると、
こちらから店員を呼ぶ手間が省けるのです。

商品について質問したい時も、
声をかけやすい場所にいてくれると、
気を遣わなくてすみます。

いつでも聞ける。いつでも呼べる。
タイミングよく声をかけてくれる。
これが、お客さまにとって“接客がいいなぁ”
と思えるお店の姿です。

何年も前から感じていることがあります。
家電量販店へ行って、
欲しいモノを見ている時のことです。

商品について聞きたいことがあり、
店員さんを呼ぼうと思うのですが、近くにいません。
忙しそうにしながら小走りしている店員さんが多く、
声をかけづらいのです。

店員の数が少ないようには見えません。
声をかけられるのを避けているかのようにも見えます。
声をかけても「ちょっと、待ってください」と返ってきます。

「ただいま、参ります」が本当の接客だろうが、
と腹が立ちます。
少なくとも「少々お待ちください」というべきです。

あまりにもレベルが低い接客です。
やっと来たと思ったら、「ハイ、何でしょうか?」。
「お待たせして、申し訳ありません」
という言葉がないのです。

会社は、基本的な言葉遣いも接客マナーも
教えていないのでしょうか。

ひとつのお店に限ったことではありません。
大手家電量販店チェーンのいくつかで
同じようなことを経験しました。
家電だけがこうだというわけではないのですが、
特に気になります。

接客の悪さはこれだけではありません。
商品について質問をすると、
わからないことが多いのです。

どうしてお店の人が、
商品のことを知らないのでしょうか。

商品知識は接客における基本中の基本です。
なぜ勉強していないのでしょうか。
なぜ勉強させていないのでしょうか。

それだけではありません。
『腹立ちの上塗り』とでも言えばいいのでしょうか。

「ちょっと、わかりませんが……」
と平気な顔で言うのです。
他の人に聞きに行こうともしません。

ハズかしいとは思わないのでしょうか。
思わないんでしょうね。

もし、市場のお惣菜屋さんで、
「これはどんな味つけですか?」と聞いて、
「ちょっと、わかりませんが……」と言ったら、
どうなるのでしょうか。

それほど、バカげた話なのです。
でも、現実なのです。
こんなことで、お客さまは商品を買う気になるでしょうか。

同じような商品ばかりを扱うお店は、
接客で勝負が決まると言っても過言ではありません。

大きめ(あくまで“め”)の声で挨拶して、
笑顔を絶やさず、タイミングよく声をかけるお店。
この接客の基本を忘れずにいれば、
お客さまも笑顔でお買い物をしてくれます。


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接客は、商品以上に意味を持つ。

商品を買っていただくには、
お客さまをどう口説き落とすかを
考えなければなりません。

それは、セールスのテクニックだけの問題ではなく、
お客さまをおもてなしするための
心構えの問題でもあります。

愛する人に振り向いて欲しいがために、
毎日ラブレターを書くのも“手法”としてはありますが、
それだけでは心は伝わりません。

自分自身を磨いたり、相手を思いやる心を学んだり、
伝え方も知る必要があります。
つまり、告白する前に「準備」をしなければなりません。
これが、『接客』の第一歩なのです。
テクニックを憶える前にやるべき準備編なのです。

お客さまに気持ちよくお越しいただき、
心地よいひとときをお過ごしいただき、
満足してお買い物、飲食していただく。

これが、“お客さまに尽くす”接客の基本なのです。

当り前と言えばそれまでですが、
これができていないから、潰れるお店が多いのです。

商品の善し悪しだけでは、
これだけたくさんのお店が潰れることはありません。
商品にそれほど違いはないのです。

お客さまを満足させられるかどうかなのです。
だから、「接客は、商品以上に意味を持つ。」
と言っているのです。

では、満足していただくためには、
何を準備しなければならないでしょうか。

●お店の経営理念を理解しているか。身についているか。
●お客さまを思いやる心、感謝の気持ちを持っているか。
●売っている商品の社会的位置づけをわかっているか。
●生活シーンでの商品の役割、
 つまり、深い商品知識を持っているか。
●接客のテクニックを身につけているか。

これらの項目が、基本的な条件として挙げられます。
店主および接客担当者は、
最低限身につけておかなければいけません。

それでは、物理的な準備には何が必要でしょうか。
お客さまに来ていただく前に、やっておくべきことです。

■商品・お店の準備

 ●商品はすべて揃っているか。
 抜けているものはないか。
 あれば、直ちに補充しておく。
 ●店内はキレイに掃除できているか。
 不要なものが出ていないか。
 ●照明・音楽・ディスプレイは、整っているか。

■その他の準備

 ●POP・プライスカードなどはすべて出ているか。
 ●カタログ・パンフレットなどは揃っているか。
 ●備品・消耗品などは補充しているか。

こうした心構えと物理的な準備ができて初めて、
お客さまをお迎えすることができるのです。

愛する人に振り向いてもらうのは、
簡単なことではありません。
労をいとわず、できる限りの努力を
しなければなりません。

これができれば、
繁盛店経営のスタートラインに立てるのです。
そう、スタートラインに立てるだけです。
そこからやっとレースが始まるのです。


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正統派? 異端児?

ある日の読売新聞に、面白い記事が載っていました。

イタリアのナポリで
「原理主義」の嵐が吹き荒れているそうです。

何か宗教がらみのやばい話かと思いきや、
「ピザ」の話でした。

いまや世界中にひろがっている、
さまざまなピザを嘆いているピザ職人たちが、
立ち上がったのです。

「米国でピザと称している食い物は、
 太った円盤に過ぎない」とか
「大手企業はピザを冒とくしている」
などと叫んでいます。

ピザ討論会を開いたり、「真正ナポリピザ協会」を作り、
原材料や製法を
細かく定義する法律まで成立させました。

私は、本場のものを食べたことはありませんが、
本場仕込みのピザとケータリングのピザでは、
まったくの別物だということはわかります。

伝統ある食べ物におかしなアレンジをしておいて、
「ピザ」だと名乗っている。
このことに抵抗があるのは、わからなくもありません。

正統派として、
永年の伝統を守ってきた人たちですから、
こだわる気持ちは当然のことです。

一方、異端児は、発想が柔軟です。
貝の形の生地があったり、
おっぱい形があったりするそうです。

日本では、パイナップルや韓国焼肉まで
のせているところもあるとか。

個人的には、“美味しければいいじゃないか”
と思いますが、正統派からすれば、許せないようです。

しかし、老舗であっても、
このような原理主義に距離を置くお店もあるようです。

あの『ピザ・マルゲリータ』の元祖のお店
「ブランディ」がそうです。

私は、ここの店主の言葉が
もっとも真理を突いているように思います。

「ピザは庶民の食べ物。堅苦しいルール決めは、
 気に入らない。」

まさに、この言葉です。
お客さまに喜んでいただくために
一番大切なことは何なのか。

食べ物屋さんでは、まず「美味しい」ということです。
正統派のように、権威づけをするような動きがあると、
やがて行き着くところは「高級」となってしまうのです。

庶民の食べ物であるはずのものが、権威のために、
“入りづらい、堅苦しい、高い”食べ物へと
変わってしまうのです。
ナポリの正統派が、そうならないことを願います。

私は、正統派を否定するわけではありません。
優れた伝統を守り、こだわりを持って
商売を続けることは、実にすばらしいことだと思います。

ただ、それを貫き通して欲しいのです。
権威が見えてはいけません。

日本には、こういったお店がたくさんあります。

名前だけで流行っているお店です。
味もわからないような人が、有名だからとやって来て、
“すばらしい”などと絶賛するのです。

土地の雰囲気だけで、
美味しいと錯覚するようなお店もあります。

地域がブランド化している、
あの、古都と呼ばれているところです。
ブランドを利用して、法外な価格をつけていたりします。
こういった汚い商売はいけません。

飲食店に限らず、正統派と異端児は必ず存在します。
商売としては、どちらも正しいのですが。

本物だけにこだわる正統派には、
それだけの価値があり、
相応の価格を求められるのも当然のことです。

また、新しいものや流行のものをいち早く取り入れたり、
変わったものを揃えたりする異端児にも、
それなりの価値があります。
それを求める人たちがいるからです。

どちらも、“それを求める人”がいる限り、
存在する理由があるのです。

商売としてやっていくのが難しいのは、
“どっちつかず”のお店です。

一番多いのは、正統派としてやって来たが、
売れなくなったので、安価な売りやすいものを
置いてしまう、というやり方です。

こうなってしまうと、残っていた常連さんでさえ、
見切りをつけてしまいます。

安価なものを求めるお客さまは、
もっと品揃えのいいお店に行きますから、
こんなお店には興味はありません。

結局は、潰れていくのです。
こういうお店は、正統派を貫くほどの
勉強も努力もしていないのです。
安易な方法を取ってしまったのです。

正統派・異端児。
どちらにしても、徹底しなければ、
勝ち残ることは難しいのです。
これからの時代、「普通のお店」は消えていきます。


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マンネリ。

儲からない。でも、暮らしていける。
このレベルが、一番問題なのです。

“いまの時代に生活できるなら、いいじゃないか”
と思われるかもしれませんが、
それでは、何のために商売をしているのでしょう。

商売は、儲かって楽しいものであるはずです。
楽しい商売は、お客さまをも楽しくさせます。
これが、本来の姿です。

逆に、全然儲からないお店なら、
根本的な解決策を考えなければいけないので、
まだ可能性はあります。

しかし、超低空飛行で満足していては、
それ以上は絶対にありません。
墜落することはあっても、上昇はしません。

では、なぜそうなってしまったのでしょう。

「やる気はないが、
そこそこ需要のある商品を売っている。」
「このままではいけないと思うが、
何をどうしていいのかがわからない。」
「なんとなく売れていることに、慣れてしまっている。」

これらすべてが意識の問題です。
現状に慣れてしまっていて、
“何かをしよう”という気持ちにならないのです。
つまり、「マンネリ」です。

暮らしていけるということが、
足かせになっているのです。

生活するというのは、とても大切なことですが、
さらなる繁盛を目指さなければ、
“商売人”である意味がありません。

商売の楽しさを知らずにいては、
実にもったいないことです。

さまざまな工夫をして、
あらゆる可能性を試せるのですよ。面白いことです。
サラリーマンでは、そんなことはできません。

マンネリを打破し、商売を楽しんでみませんか?

マンネリをなくすには、いろんな手法があります。

・普段扱わない商品を売ってみる。
・模様替えをする。
・什器を換える。
・チラシ/POPのデザインを変える。
・小さなイベントをする。
・自分のファッションを変える。

この程度のことでも、かなりの刺激になります。
自分自身を刺激するだけでなく、
お客さまの注目率も高めることができます。

いつも同じお店では、
固定客でも飽きてしまい、足が遠のきます。
少しずつ刺激するよう、心がけましょう。

すべてを変えてしまっては、
これまでの固定客が逃げてしまうかもしれませんから。


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お店に飽きる。

“お客さまが来ない”
そう悩んでいる店主が考えることと言えば、
「宣伝が足りない?」「場所が悪い?」
「品揃えが良くない?」「販促策が失敗?」……
など、ですよね。

確かにそれもありますが、
いま一度、お店を外から見直してみてください。

半年前と今日。もしかして、1年前と今日。
見ためがあまり変わっていないのではないですか?

それは、品揃えやディスプレイの問題です。
あまり売れないから半年前と同じものを売っている。
宣伝・販促のことばかりを考えているから、
ディスプレイのことまで考えていなかった。
そんなところでしょう。

この結果、どうなるか?

お客さまが“飽きる”のです。

お客さまからすれば、いつ前を通っても同じ、
では、興味がわきません。
たとえ常連さんでも、いつも同じでは、
そのお店に行く期待感がなくなり、
足が遠のいてしまいます。

お客さまは、常に「何か新しいものはないか」
「良いものが入っていないか」
「お買い得なものはないか」と探しているのです。

その期待感を刺激しなくては、
お客さまはお店に入ってはくれません。

では、何をすればいいのでしょうか。簡単なことです。

『模様替え』です。

小さなお店なら、
それほど手間のかかることではありません。

商品の場所、飾り方、レイアウトなどを
変えればいいのです。
これだけで、お店のイメージは大きく変わります。

お客さまに、新しい期待感を抱かせることができます。
“いつも同じディスプレイなのに、
流行っているお店だってあるじゃないか”
そう思われる方もいるでしょうが、
それは、売れているために、
商品が絶えず入れ替わっているから、
そこに期待感があり、飽きないのです。

「商いは、飽きない。」

よく言われる言葉ですが、
それはお店にとってだけではなく、
「お客さまが飽きない」という意味でもあるのです。
飽きさせてはいけません。

ポスター、POP、小物なども
ずっと同じではありませんか?

季節や行事ごとに変えることを考えた方がいいでしょう。

ポスターは、
メーカーや業者が持って来たものはやめましょう。
はっきり言って、“ダサいお店”はみんな使っています。

手づくりでもいいし、
いまならパソコンでも簡単に作れます。
ヘタでも構いません。心を込めれば、伝わります。

POPは、手書きで充分です。
伝えたいことを書けばいいのです。
難しいと感じるなら、「売れるPOPの創り方」などという
書籍を参考にすればできます。

ディスプレイ用の小物などは、百円均一のものでも、
使い方によっては、面白い演出ができます。
これも主婦向け雑誌などに、
“100円インテリア”というような記事が載っています。

プロをマネる必要はありません。
素人らしさで一生懸命にやればいいのです。
プロをマネると、
どこも同じようなお店になるだけですから。

お客さまは、「他と違う」を求めています。
これが、興味、期待感につながるのです。


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看板へのこだわり。

あなたのお店の看板は、どんなタイプですか?

突き出し型? スタンド型? 屋上型? それとも壁面型?

タイプはいろいろあると思いますが、
だいたい、白バックに、黒や緑、赤の文字で
店名が書かれているだけではありませんでしたか。

イラストでも入っていますか? 形は長方形? ですよね。

突き出し型にしろ、スタンド型にしろ、ほぼ長方形で、
店名が入っているだけのものが多いと思います。

何が言いたいのかというと、
“まったく特長がない”ということです。
どこのお店も同じような看板ばかりなのです。

どうして、これほど
個性のない看板ばかりになるのでしょう。

それは、店主のみなさんの意識が低いからです。
いや、意識したことがないのかもしれません。

お洒落な造りをしているお店でさえ、
看板はありきたりのものを使っていたりします。

看板の重要性、役割の大きさを認識していないのです。

お店の前を通る人に対して、
唯一とも言える宣伝媒体であるはずの看板を
ありきたりのものにしていては、
非常にもったいないことです。
誘い込む大きなチャンスなのに。

ほとんどのお店が、白バックに
店名が書かれているだけの看板を使っています。
こんな看板を見て、
お客さまが興味を持つと思いますか。

あなたが通りがかりの人だとして、
白バックに「浜の屋」と書かれているだけの看板を見て、
入ってみようと思いますか。
思いませんよね。
何のお店だかわかりませんし。

そう、看板は“何のお店”かが
わかるようなものでないといけないのです。
白バック看板を出すくらいなら、赤ちょうちんに「酒」
と書いてある方がよっぽど役に立ちます。

看板を掲げる目的は、
何のお店かをお客さまにわかっていただくことです。
しかし、わからない看板は多数存在します。

ヨーロッパに行くと、お店がとてもお洒落です。
建物の違いや見せ方のウマさもありますが、
看板の違いに感動すら覚えます。

パン屋さんには、パンの形の看板。
靴屋さんでは、大きな靴。
ワインショップは、ボトル。
チーズショップでは、あの穴開きチーズが
看板になっていたりします。

ひとめ見て、何のお店かがわかります。
店名はわからなくても、業種はわかるのです。
それでいいのです。

店名だけわかったところで、お客さまは入りませんが、
チーズショップとわかれば、
お客さまは入ってくれます。

ヨーロッパで、
日本のような愛想のない白バック看板は、
あまり見た記憶がありません。

店主の意識の低さもありますが、
“こだわりのなさ”も原因となっているのです。

だいたいあのような看板は、
専門業者のお店で買っていますよね。
規格品があるからです。
これに、店名を入れてもらうだけです。

なぜ、そうなるのか。
安いからです。
オリジナルで作ろうとすると、
数倍、数十倍の金額になってきます。

お店にお金がかかっているから、
どこかで節約しようとします。
それが、看板になるのです。
大きな間違いです。特にこだわってほしい部分です。

●何のお店かがすぐにわかること。
●読みやすい文字や色づかい。
●遠くから見ても、ちゃんと読める大きさであること。

大きな注意点はこれくらいですが、
もう一度、あなたのお店の看板を見直してください。

看板で一番大切なのは、
店名よりも“何を売っているのか”、
“お店の得意分野は何か”といった、
お店のメッセージを伝えることにあります。
これが伝われば、お客さまはもっともっと増えるはずです。

メーカー名の入った看板を
使っているお店がたくさんあります。
お金はかからないかもしれませんが、
こだわりが見えません。
できれば、やめましょう。


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お店の「顔」づくりは慎重に。

店舗の外観や店主も顔のひとつですが、
ここでは、お店の店名文字のデザインや
シンボルマークのことをお話しましょう。

「店舗VI計画」などと難しく言うこともあるほど、
重要なポイントなのです。

VIとは、ビジュアル・アイデンティティの略で、
企業やお店が、自らのコンセプトを
店名の書体やマークなど、
視覚的なツールに反映させて、
内外にアピールしようというものです。

つまり、店名の文字やマークは、
お店のイメージづくりはもちろん、
競合より目立つための大切な経営資源だということです。

現在のように、モノによる差別化が困難になってくると、
買い物の喜びとか、どんなお店で買ったか、
どんなお店で飲食したか、というような
お店の“感性”が問われるようになります。

売り上げが落ちてきたお店が、リニューアルとともに、
ロゴ・マーク(シンボルマーク)を変えたら、
突然お客さまが増えたということだってあります。

商品の中身を変えずに、パッケージを変えただけで、
売り上げが倍増したということも。

視覚的な要素が、お店の繁盛を左右する
と言っても過言ではありません。

こういった考え方は、
大手企業では当り前のようになっていますが、
個人商店ではまだまだ遅れています。

良いモノを売れば、美味しいモノを出せば
お客さまは来てくれる、
と考えている方も多いでしょうが、
そんな時代ではありません。

絶対に他には負けない、
という大きな自信があるのなら大丈夫でしょうが、
“そこまでは……”という程度なら、
この「VI」をちゃんと考えなければいけません。

お洒落なお店で買った、粋なお店で飲んだ、
感じの良いお店だった……というような
『満足感』を与えることのできるお店でなければ、
いまの時代の成功はありません。

そのためには、ロゴ・タイプ(文字デザイン)と
ロゴ・マーク(シンボルマーク)の重要さを
認識しておくべきです。

お店の外観や内観を決める際にも、
この「ロゴ」をイメージの中心に
持ってくることが大切です。

ストア・コンセプトをカタチにしたのがロゴですから、
それが決まれば、他のことも自然に決まっていくのです。

そうは言っても、私はプロじゃないし、
絵を描くことは苦手だし。
どうすればいいの?と思われることでしょう。

専門家に依頼するのが早道ですが、
お金がかかります。
お金をかけてでも良いモノを創ることは大切ですが、
お店のことを一番理解しているのは、自分自身です。
できれば、自分で考えたいところです。

イメージの方向性だけでも、自分で考えておきましょう。
最終的な仕上げだけをプロにまかせればいいのです。

何をどうしていいのかわからない、という方へ。

自分が理想とするお店、イメージが近いお店、
同じような商材のお店を見て歩きましょう。
そこの「ロゴ」を写真に撮るなり、
メモしておいて、集めるのです。

そのままマネするわけにはいきませんが、
方向性ぐらいはつかめます。
この段階で“こんな感じ”とプロに依頼することもできます。

でも、やはり自分で、落書き程度でもいいから
考えてみることをお奨めします。
結構楽しい作業ですし、こだわることで、
さらなる意欲につながるのではないかと思います。

もうひとつ、ロゴを集める方法があります。
大きな書店に行くのです。
なければ、ネットで。

「マーク・シンボル・ロゴタイプ」というような本が、
いくつかあります。
4〜5000点のロゴが集められています。

これを見て、イメージの近いものを探せばいいのです。
ただ、この手の本では、業種・業態はわかっても、
お店の雰囲気までは載っていませんので、
自分のイメージするお店と合うかどうかを考えながら、
方向性を探ってください。

プロに依頼するにしても、自分で創るにしても、
制作の途中で検討会を開きましょう。

実際にターゲットとしている
職種・年齢層・性別の人たちに見てもらい、
反応を確かめるのです。

自分の考えるお店のイメージが
もっとも伝わってくるデザインはどれか。
自分ひとりで判断すると、
単なる好みになってしまいますから。

ここで判断してもらう基準は、

●時代性を持っているか。
●業種らしさを感じるか。
●お店のオリジナリティがあるか。

などですが、一番大切なのは、

■お客さまにこんなイメージで見られたい。

という、しっかりとしたビジョンに沿っているかどうかです。
これを目標に、最終的なデザインを決定します。

ロゴ・タイプ、ロゴ・マークは、看板だけではなく、
包装紙やショッピングバッグ、帳票類、広告、名刺など、
あらゆるところで、お店の顔として登場します。

それだけ、お客さまの印象に残りやすいものだ
ということを忘れないで、大切に考えてください。


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