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2010年8月

流行るお店と流行らないお店。

阪神淡路大震災後、
初めて神戸の南京町に行った時のこと。

建物は変わっていなかったのですが、
商売のスタイルが大きく変わっていました。

まるで、縁日。
道の両側に屋台が並び、たくさんの点心が美味しそうに、
通る人に呼びかけているようでした。

昔も屋台はありましたが、
ほとんどは中華料理店と中華食材店でした。
ガイドブックを見ないと、どこのお店に入ろうか、
迷ってしまうほどでした。

食事をするのが、“賭け”だったのです。
美味しいお店に当たればいいのですが、
そうじゃなければ、一食損をした気分になります。

いまでは、料理店がどこにあるのかを
探さなければいけないくらいに、屋台ばかりです。

私は、縁日のような、いまのスタイルを歓迎します。
あれこれ珍しいモノを、安く食べられますから。
本当に、楽しいですよ。

しかし、地元の人にとっては、どうでしょうか。
屋台に力を入れるために、
中華料理店を閉めてしまっている場合もあります。
馴染みのお店が、無くなったのです。
これでは、淋しいのではないでしょうか。

どちらの方向が良い悪いというのではありません。

地元に根づいた商売をするためには、
「味」を追求し続け、
中華料理店として、やっていくべきです。

しかし、神戸は観光地。
観光客相手なら、現在のような屋台は喜ばれます。

店主の考え方次第ですが、
やはり南京町は観光地です。

屋台スタイルを徹底して、
「中華の屋台街」を極めるつもりで、
頑張って欲しいと思います。


たくさんある屋台で気づいたことを。

流行っている屋台とそうではない屋台。
その差は、何でしょうか。

「味」でしょうか。
いいえ、観光客ではそこまでわかりません。

「屋台の見ため」でしょうか。
どこも同じで、特に目立ったお店はありません。

それは、店員の『動き』だったのです。

・やたらと人に声をかけ、
 うるさいくらいの呼び込みをする店員。
 近づこうものなら、絶対に買わなければいけない
 雰囲気になってしまいます。
 こういう屋台には、あまり人はいません。

・聞こえる程度の声で呼び込み、じっと立っている店員。
 近づきやすいのですが、店員に見られているようで、
 やはり買いづらいのです。

・大きな声で呼び込んでいるのですが、
 動きまわっていて、お客さまを見ていない店員。
 実は、こういう屋台に人が集まっています。
 近づいて、じっくり品定めできます。
 店員にじろじろ見られることもありません。
 大きな声を出しているので、雰囲気も明るい。
 しかし、“これください”と言うと、
 すぐに対応してくれます。
 本当は、お客さまを見ていないようで、
 ちゃんと見ているのです。

最後の店員のいる屋台が、もっとも流行っているのです。
店舗でも同じだということは、あなたもご存じですよね。

実践していますか。
お客さまの気持ちを読み取ることが大切です。


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高額商品を買う理由。

私は、牛革張りのリクライニングチェアを
衝動買いしたことがあります。
庶民感覚の私が、10万円を超す椅子の購入を
10分足らずで決めてしまったのです。
自分でも驚きの行動でした。

では、なぜ、そんなことをしたのでしょうか。

本当は、3〜4万円の小さなソファを見に行ったのです。
しかし、購入した椅子が眼に入ってきて、
何も考えずに座ってみたのです。

“ムムッ、これは!”と、
あまりにも身体に馴染んでいることに、
感動すら憶えました。

すぐに欲しくなりましたが、衝動買いには少し高額です。
しばらく座っていました。
じっくり考える時間が、私に与えられたのです。

何が言いたいのかというと、
店員がまったく近づいてこなかった、
ということなのです。

普通のお店なら、悩んでいそうなお客さまがいたら、
何かしら声をかけてきそうなものです。

しかし、このお店の店員は、
私が悩んでいる時間と空間を、
そっとしておいてくれたのです。

まわりにいないわけではありません。

座っている間、考えていたのは、
自分の部屋にその椅子を置いて、
自分が何をしているかを想像していたのです。

椅子をリクライニングにして、
ジャズを聴いている私が、そこにいました。

完璧に、自分に酔っていました。
これはもう、買わなければいけないなぁ、
という感じです。

私は店員に声をかけ、購入してしまったのです。
しかも、それは受注生産しかしていない、
本格的・本物の椅子だったのです。
これがまた、私を満足させました。

ここで、本題です。

私は、座っている間、買う「理由」を探していたのです。
つまり、何のために買うのか、です。

人は、特に高額商品、贅沢なものを買う時は、
自分を納得させる理由が必要なのです。
理由さえ見つければ、それまでためらっていた、
大きな買い物ができるようになります。

私の場合は、
「かっこいい自分に酔いしれることができる」
というバカげた理由でしたが、
「自分へのご褒美」や「○○の記念に!」
という理由があれば、誰もが贅沢を躊躇しなくなります。

お店の側から考えれば、
お客さまが買う「理由」のヒントを
あらゆる角度から提供すれば、
購入を決定していただけるのです。

それは、私が行った家具店では、
“そっとしておく”ことでしたが、
ディスプレイやPOPなどで、
“こんな方に、こんなスタイルを”
という語りかけをしても、いいかもしれません。

単に、商品の良いところを強調して売るのではなく、
その商品を手に入れることで、
ライフスタイルがどう変わるのか、どう楽しめるのかを
お教えすることが大切なのです。

それを見たお客さまが、
自分自身で想像するように働きかけると、
提案されたライフスタイルを目指そう
という気持ちになるのです。

お客さまに「買うための理由」を提案してみてください。


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人には、辛抱が一番。

辛抱する。
いまの世の中では、
あまり通用しない言葉になってしまいました。

イヤなら、やめる。
うまくいかないから、投げ出す。
飽きたから、終わりにする。

そんな人たちが、増えてきました。
これで、いいのでしょうか。

ビジネスの世界では、
見込みが無ければ、すぐに撤退することがあります。
これは、いつまでも無駄なことをして、
損失を大きくしないうちに手を引くという、
潔い手法だと言えます。

しかし、こうしたやり方は、
資本の大きな企業だからできることで、
小さな会社・個人商店にはできません。

やるからには、成功させなければ、潰れてしまいます。
ダメなら、やめればいい、というわけにはいきません。

まずは、事を興す前に、
充分な計画を立てることが肝心です。

成功させるコツは、成功するまで続けることだ。
そんな言葉があります。
絶対に、諦めないことです。

“コツコツ,コツコツ”

これが、大切なのです。
こんなことを言うと、
いまの人たちはナンセンスだと感じます。

「何もしないで、ひと月○○○万円」
「たったひと言で、ガッツリ稼ぐ!」

などという言葉に踊らされて、
“地道にやる”ことを忘れています。

そんな上っ面のノウハウで儲かるのなら、
すべての人が成功しています。
儲かっているのは、
そのノウハウを売っている人だけです。
早く、気づいてください。

そんな言葉より、
私はあえて、次の言葉を贈りたいと思います。

『人には、辛抱が一番』

これは、なにわの商人に伝わる言葉です。

「人」「二」「ハ」「|(芯棒・辛抱と読む)」「一(一番)」

この文字を組み合わせると、『金』の字になります。
すなわち、目標に向かって努力を続け、辛抱していると、
それはやがてお金になる、という教えなのです。

お金という言葉に繋げるあたりが、
なにわの商人らしいところですが、
教えの尊さが伝わってきます。

自分の信じることをコツコツ続けていると、
夢はきっと叶うのです。


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トイレ掃除は、お客さまを想う心。

私は、ゴールデンウィークや夏になると、
知り合いが責任者を務める宿泊施設を手伝いに行きます。
経営に関する手伝いではなく、
ベッドメイクとトイレ掃除です。

なぜ、コンサルタントがそんなことを?
と、驚かれるかもしれませんが、
人手が足りないので手伝っています。

繁忙期だけのイレギュラーな仕事で、
なかなかアルバイトも来てくれない、
ということを聞き、自分から申し出たのです。

正直なところ、最初は躊躇しました。
ベッドメイクはよくても、トイレ掃除もありますから。
しかし、これは良い経験になると判断したのです。

1日2時間ほどの仕事なので、
本業にそれほど影響はないだろうと考えました。
それに、2時間本を読むより、
実体験の方が勉強になりますから。

ベッドメイクや掃除は、
宿泊施設にとって、非常に重要な仕事です。
汚れていては、お客さまが気持ちよく過ごせません。
特にトイレは、大切です。

私は、床をブラシで擦り、壁を雑巾で拭き、
便器も雑巾を使うものの、手で拭きます。
時には、便が付いていたり、毛が落ちていたり、
酔ったお客さまのゲロだってあります。

便器の中をブラシで擦ったりしていると、
汚れた水が顔にかかることだってあります。
でも私は、「どうして俺がこんなことを……」
とは、思いません。
仕事のための勉強です。

トイレのあるお店の従業員はやっていることです。
これを知らずして、コンサルティングはできない、
とまで思っています。
少しオーバーかもしれませんが。

単に、キレイにするだけではありません。
お客さまにトイレを気持ちよく使っていただくためには、
どこまでやらなければいけないかを
考えなければなりません。
そんなことを考えていると、
細かな汚れが非常に気になってきます。

知り合いが困っているから、手伝っているだけだ、
という意識でやっていると、手を抜いてしまいます。
「自分がお客さまだったら」ということをつねに考えて、
やるように心がけています。

お店には、手を抜きながら、
イヤイヤやっている従業員がいます。
店主だって、そうです。これは、もったいないことです。

「お客さまを想う心」を育てるチャンスなのです。
従業員教育・精神修養の場になります。
成功した経営者の多くは、
トイレ掃除を自らやっています。

一所懸命にやっていると、
頭に浮かぶのは、お客さまのことだけになります。
「気持ちよく使っていただくために……」
これしかありません。

私は、お手伝いするようになって、
自身が成長したと感じています。

「どうして、他人の使ったトイレを
 掃除しなくちゃいけないんだ」
という浅い考えから、
「これも仕事。お客さまを気持ちよくする仕事なんだ」
という、『商売の本質』を知った喜びへと変わりました。

あなたもトレイ掃除をしてください。
従業員といっしょにしてください。


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来店動機を読めば、販促策は見える。

差別化要素がほとんど無い商品の
販売促進を考える時は、
お客さまの来店動機を調べてみると、
方向性が見えてくるものです。

お客さまは、意外と平凡な理由で
お店を利用している場合が多く、
来店促進のチャンスは、どんなお店にもあります。

●来店動機:自宅近くのお店で買う。

お客さまの行動範囲は、
おおむね歩いて10分程度(約700m〜1km)、
自動車で10分程度(約4km〜5km)です。
自宅から、この程度の範囲で、
日常に必要なものを買う傾向があります。

つまり、お店から見ると、
この距離(範囲)に住む人びとが、
第一のお客さまとなるのです。いわゆる商圏です。
この商圏の人びとに、どうアピールするかが、
繁盛を左右します。

お客さまの注意を引き、興味を持っていただき、
そして来店いただくには、どうすればいいのでしょう。

セール? イベント?
いいえ、先にやるべきことがあります。

その商圏に住む人びとの分析です。
どんな人、どんな世代、どんな職業、どんな家……
などなど。
こと細かく調べる必要があります。
ターゲットのことを知らずに、
モノを売ることなどできませんから。

役所に行けば、データで見ることもできますし、
商圏を歩きまわって調べることも大切です。

ご挨拶がてら、戸別に訪問してもいいでしょう。
眠っている需要を掘り起こせるかもしれません。

「地域一番店」になるには、
やはり地域のことを知る必要があります。

●来店動機:安いお店で買う。

スーパーをはじめ、
ディスカウントストアや100円ショップなどの
安売りのお店がたくさんできて、
個人商店は非常に厳しい状況にあります。

「大きいところには勝てないから、
 細々とやっていくしかないよ」
などと、諦めてはいませんか。

確かに、日常の安売りは真似できません。
しかし、工夫次第です。
「特別価格」+「付加価値」で、可能性は高くなります。

「今日は○○の日」「週末特別サービス」
「月末謝恩セール」などを実施し、来店を促進します。
これによって、まずお店を認知していただきます。

ただ、こうした“安売り”だけでは、
それ以外の日には来なくなります。
そこで、「付加価値」を創り出します。

誕生日、結婚記念日などの特別割引。
食料品販売なら、お料理レシピプレゼント。
○○円以上お買い上げ抽選会(常時)。
ニューズレターや携帯電話への
情報発信なども考えられます。

これら「付加価値」をプラスすることで、
つねに忘れられることのない存在
となるように努めます。

価格では勝てませんから、
創意工夫を続けていきましょう。

●来店動機:品揃えの豊富なお店で買う。

どのようなお客さまでも、たくさんの品揃えの中から、
好みに合った商品を自由に選びたいものです。
選ぶ楽しさもありますから。

しかし、スペースに限りがある個人商店では、
品揃えを増やすことは難しいです。
では、どうするのか。

ある特定の分野に関する品揃えでは、
百貨店やスーパーに負けない。
他店では売っていない商品をたくさん揃えている。

このような「違い」を明確にすることが大切です。
差別化の要素が無ければ、
大型店との勝負はできません。
いや、勝負というよりは、
「棲み分け」と言った方がいいでしょう。

日常的に百貨店・スーパーに行くお客さまでも、
「違い」があれば、固定客として来ていただけます。

●来店動機:親しいお店で買う。

お店の魅力のひとつに、「親しみやすさ」があります。
これは、とても大切な要素です。

昔から馴染みだ。店主と友だち、知り合い。
ご近所づきあいがある。
こういうお客さまは、
少々価格が高くても利用していただけます。
しかし、それに甘えてはいけません。
ひとりのお客さまとして、
どうすれば喜んでいただけるかを考えることが大切です。

常連客を喜ばせることができなくては、
一見客を喜ばせることなど不可能です。

親しいからこその礼儀であり、サービスであるのです。
これを大切にしていれば、一見客もやがて常連客となり、
親しみを感じていただけるのです。

時には、「いい商品が入りましたよ」
「○○の具合はいかがですか」
と電話やDMで、ご機嫌伺いすることも大切です。

お客さまを気遣うことが、
「親しみ」を生むサービスなのです。

心の触れ合う、温かいサービスが決め手です。


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五感訴求で、売りやすくする。

衣・食・住関連の日常商品は、
お客さまにどんな基準で選択されているでしょうか。

ファッションブランドのような、
明確な選択基準がありません。
つまり、ブランド力の弱い商品です。

そんな商品を売る場合は、
販売の基本となる「購買動機」を
十二分に考慮する必要があります。

・注意(おやぁ、これは何だ?)
・興味(これは、面白そうだ)
・連想(家にあったら、楽しそう)
・欲望(買った方がいいかも)
・比較(あのお店より、安いわねぇ)
・信頼(このお店なら、安心だわ)
・決定(よしっ、これを買おう)

このような購買動機が、短時間で心の中を駆け巡り、
その商品が「欲しい」か「欲しくないか」を
判断しています。

では、この購買動機を生み出す原点は、何でしょうか。

それは、人間の五感なのです。
五感に訴えかけるほど、人は商品に惹かれていくのです。

人間の五感の中でも、
特にウエイトの高いのは「視覚」です。
五感の中の60%を占めると言われます。
見て、気に入ったものに、特に惹かれるということです。

続いて、「聴覚」20%、「触覚」15%、「味覚」3%、
「嗅覚」2%となっています。

テレビCF、POP、デモンストレーション(実演販売)の
3メディアを使った、販促効果の比較データによると、
圧倒的に、デモンストレーションが
効果的だという結果が出ています。

つまり、実際に「見て」「触れて」「体験」してこそ、
安心して、その商品を求められるということなのです。

デモンストレーションは、
もっとも人間の五感に訴えやすい方法です。

スーパーの試食販売に、
足を止めたことがあると思いますが、
これこそ、五感のすべてに訴えかけている方法です。

“お味見してくださ〜い。美味しいですよ〜”と、
聴覚に訴え、声に反応した人は
美味しそうな商品を見て(視覚)、
匂いをかいで(嗅覚)、手で持ってみて(触覚)、
口に運ぶ(味覚)のです。

そして、言われるまま、
ひとつをカゴに入れてしまうのです。
断わりにくいということもありますが、
マズければ買いません。
お客さまは、五感で納得して買っていくのです。

この五感に訴える方法は、
どんな業種でも必要なことです。

商品に触れると、露骨にイヤな顔をする店主がいますが、
これでは、お客さまは欲しくなりません。

少なくとも、「見て」「触れて」「体験」しなければ、
買いたいという欲求には、つながりません。
すなわち、お客さまが
五感を働かせることのできるお店にならなければ、
商品は売れない、ということです。

あなたのお店は?


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提案力で、需要を創造する。

飽和状態の市場では、
従来のような販促手法は通用しません。
需要を喚起・創造するには、
本気でお客さまの立場に立った提案力が必要なのです。

★需要を喚起・創造する、3つの策。

■新しい生活提案

ライフスタイルに合わせた
道具・モノにこだわる人が増えています。
よって、好みのものでなければ、買わなくなってきました。

しかし、好みというものは、元来持っているものではなく、
さまざまな情報を見て、聞いて、体験して、
蓄積されたものです。

だとすれば、
お客さまが知らない新しい情報を提供すれば、
それが「好み」になるかもしれません。

新しい生活提案です。
「ほら、こんなに素敵な生活があるんですよ」
と、教えて差し上げることです。

モノを売るのではなく、
そのモノを買うことによって得られる
生活スタイルを提案するのです。

■訴求ポイントの変更

商品が開発される時には、「コンセプト」が創られます。
これに合わせて、ターゲットや売り方が考えられ、
流通していきます。
しかし、やがて売れなくなる時期がきます。
そして、次の商品が。

ここで視点を変えてみると、
また売れるようにすることが可能です。

訴求ポイントを変更する。
つまり、売り方、アピールの仕方を変えるのです。

わかりやすく言うと、
「美味しい」「他には無い味」などと言って
売っていた食品を
「動脈硬化に効く」「腰痛に良い」などと
『健康効果』をアピールする方向に変えてみるのです。
これによって、同じ商品なのに、
まったく売れ方が違ってきます。

■お店のファン創り

「あそこの○○は、美味しいわ」
「あのお店の○○はいいものよ」

お客さまの声としては、
とても嬉しく、ありがたいものです。
お店としても、そういう“売り”を持つことは大切です。

しかし、もしその商品が売れなくなってきたら、
お客さまは、これまで通りに来てくださるでしょうか。

商品だけを気に入って
来てくださっていたお客さまなら、もう来ません。
目当ての商品が無いのですから、当然です。

商品は、もっとも大切な要素ですが、
そればかりに執着していると、
取り返しのつかないことになりかねません。

忘れてならないのは、お店そのものなのです。
お店を気に入ってくれている常連客・ファンの方々です。

商品はもちろんのこと、
店主や店員、お店を「好きだ」と言ってくださる方々。
そんな人たちがたくさんいれば、
商品が変わっても、来てくださいます。

また、馴染みのお客さまなら、
その好みをわかっていますので、
それに合わせた品揃えができます。

お客さまのニーズ・ウォンツが、
手に取るようにわかる商売こそ、本当の商売なのです。


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買わない方がいいですよ。

私たちが日常使っているもののほとんどが、
成熟市場と呼ばれる中にある商品です。
つまり、普及し尽くしたものです。
誰でも使っているもの。

このような段階の商品は、
主に、買い換え需要で売れています。
壊れたから、新しいのが欲しいから、
という理由で買われます。

新しいのが欲しい、というのは、もっと機能的なもの、
さらに性能のいいものを
お客さまが求めているということです。
別に壊れたわけでもないのに、
次々と新しいものが欲しくなります。

家電業界を見れば、よくわかります。

画像がよく、大きな画面になったテレビ。
テープやCD・MDさえいらない、
デジタルオーディオプレーヤー。
使い勝手がよくなった、ドラム式洗濯機。
……などなど。

いまあるものでも充分に使えるのに、
次のものに買い換えます。

こうしたことが、いいか悪いかは別の話として、
商売としては、売り込まなければいけません。

ただ、「あまり良いことではない」という
『意識』だけは、持ち続けて欲しいと思います。
この意識を持っているだけで、
売り方が違ってきますから。

どうしても欲しい、というお客さまには、
とことん望みを叶えて差し上げるように努力しましょう。
相談にのって、もっとも適したものをお奨めします。

しかし、買い換えを本気で考えているわけではないが、
“安いから”“流行っているから”
という理由で買おうとしているお客さまには、
時には「やめた方がいいですよ」
と言ってあげることも大切なのです。

「そんなことをしたら、儲からないじゃないか」
と思われるでしょうが、
お客さまのことを本気で考えた商売というのは、
そういうものです。

お客さまにとって、一番いいことは何なのかを考えれば、
「やめた方が……」という選択もあり得るのです。

そこに、お客さまからの信頼が生まれるのです。
“売らんかな主義”のお店ではない、
ということがわかります。

そんな場面では、お客さまにご提案をします。

「もう少し我慢してお金を貯めて、
 性能の良い、グレードの高いものを買いましょう」
「しばらく待てば、新しい機種が発売されます」

このような提案で、次の需要につなげます。

これが、心ある商売人のやり方なのです。


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