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2010年9月

早足で対応する。

ホームセンターのレジでのこと。

私が買うはずの商品の価格が、
売り場で見た金額と違っていたので、
そのことを告げました。

レジの店員は、近くにいた売り場担当を呼び、
確認させました。
しかし、その売り場担当店員の態度に、
私はムッときました。

お客さまを待たせているのに、走って行かず、
ダラダラと歩いていたのです。
戻って来る時も、のらりくらりと、
まったく急ぐ気配がありません。

これだけでもカチンッときたのに、
その店員のしゃべり方にも腹が立ちました。

「これは、隣の商品です」

ただ、これだけ。
私を責めるような言い方です。

どうやら、隣の商品が、
私の見た棚に入っていたようです。
私の間違いかもしれませんが、同じ名前のもので、
機能が少し違うだけなのです。
これを見分けるには、
JANコードを見るしかありません。

お客さまがそこまで見ることはありませんので、
間違っても仕方がありません。

この場合、店員としては、もうひと言添えるべきです。

「申し訳ありません。
 隣の商品が間違って入っていたようです」

このひと言があることで、
お客さまの間違いを“指摘”せずに済むのです。

あくまでも、お店側の責任であることを告げることで、
お客さまに不快な思いをさせないようにすべきです。

この店員は、態度も悪ければ、
お客さまを気遣う心もありません。

最近の量販店の店員は、教育を受けていません。
パートであれ、アルバイトであれ、
最低限、お客さまを気遣う心は、
教えておかなければいけません。

お客さまの立場になる。

文字で書くと、至極当然のことなのですが、
これができていません。

お客さまに聞かれたことには、すばやくお答えする。
探し物がある時には、早足で移動する。

店員が一生懸命にやってくれる姿に、
お客さまは安心し、信頼するのです。
たとえ、失敗があったとしても、大目に見てもらえます。

逆に、キチンとした仕事をしていても、
態度が悪かったり、遅かったりすると、不満が募ります。

早足で対応する。
つまり、お客さまを精神的にも、物理的にも、
お待たせしない、ということです。


もうひとつ。
家電量販店でのこと。

私は、ある機器のカタログを見たいと思い、
店員に尋ねました。

「カタログはあります」と、
あらかじめ電話で確認していましたので、
すぐに案内してくれると思ったのですが……。

その店員は、無言で売り場を探しています。
私は、しばらく待っていましたが、
何も言ってくれません。

その後、なぜか売り場のパソコンを操作し始めました。
ディスプレイを見ると、
私が探している機器をネット検索しているようです。

「申し訳ありません。カタログが見当たらないので、
 ネットで調べてみます」
と、なぜ言わないのでしょうか。
私は、不安になります。

それでも、待っていたのですが、
ずっと無言で探しています。

あまりにも遅いので、私は
「カタログは無いということですか?」と、尋ねました。

すると、店員は「そうですねぇ〜」と、ひと言。

バカにしています。
お客さまを長く待たせておいて、言葉はこれだけ。

電話で確認していたことを言っても、
「すみません」だけ。

よくないことですが、
こんな店員には慣れてしまっているので、
何も言う気になりませんでした。

「じゃあ、もういいです」と言って、帰りました。

どうして、こんな店員ばかりなのでしょうか。
誰も教える人間がいないのでしょうか。
いないのでしょうね。
教える立場の人間も、
接客をわかっていない人が多いですから。

せめて、あなたのお店では、
こんなことの無いようにしてください。
こんなお店が多くなったいま、キチンとしたお店は、
お客さまに支持されるはずです。


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ご当地仕様。

ご当地。
最近よく聞く言葉だと思います。

地域限定、ここだけ、という商品のことです。
つまり、地域の『色』が濃く出ている
オリジナリティのある商品です。

わかりやすい例では、ラーメンです。
昔から、北海道は味噌、東京は醤油、九州はとんこつ、
となっていて、これはよくご存じのことですね。

そして、喜多方、佐野、和歌山などが有名になってきて、
ご当地ラーメンのブームにまでなりました。

地域それぞれに文化があり、
人の好みも、地域である程度は一致しています。


ここにきて、スーパーやコンビニ、食品メーカーが、
この「ご当地仕様」に力を入れてきました。

たとえば、ダイエーは、
惣菜の味つけを地域ごとに変えることにしました。

鶏の空揚げにも地域の好みがあり、
北海道と九州はショウガを多めに使った辛口、
近畿は和風だしの下味をつけた、まろやかな味、
関東ではニンニクの量を多くしています。


すかいらーくの和食チェーン「夢庵」では、
煮物のだしの取り方を変えています。

関東はかつお節だけ、
関西はかつおと昆布の合わせだし、
九州ではさらにイリコを加えています。


最近注目されている、コンビニのおでんもそうです。
ローソンでは、北日本から沖縄までを
6地域に分けています。

昆布の量を2倍に増やした「近畿の味」や
昆布と塩ですっきりさせた「沖縄の味」などを
提供しています。


このように、大手が「ご当地仕様」に
力を入れているのは、
地元のお店との競合に勝つためです。
全国画一的な商品では、
地元の人に受け入れられないと判断したからです。

ここで、あなたに考えていただきたいのは、
自分のお店が、地域の『色』になっているかどうかです。

ファッションを扱っているからといって、
東京で流行っている商品を
仕入れているだけではありませんか。

一見、東京のマネのように見えるファッションでも、
どこか違っているところがあります。
それは、着ている人が、
少しでもオリジナリティを出すために、
アレンジしているからです。

そこをよく観察してください。
その地域だけでの“流行り”のようなものが、
必ずあります。
これが、「ご当地仕様」なのです。

ファッションでわかりやすい例は、大阪です。
とにかく目立つために、ド派手なのです。
「東京で流行っている」といって、
飛びつく女性は、大阪にはいません。

自己主張がキツいために、
ギンギンのド派手ファッションを好みます。
それをよく理解しているお店が流行るのです。


地域のことをよく知っているあなたなら、
『色』は見えているはずです。


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“買ってもいい”価格。

品質はすばらしいけど、高い。
かなり安いけど、ちょっと不安。

モノを購入する時、
最終的には価格で判断することになります。
品質と価格のバランスが大切です。

質がいいものを安くすれば、
売れるのは間違いありませんが、
それでは、儲けになりません。

“ほどほど”に儲けられる価格をつけることが、
商売人の腕です。
なかなか難しいところですが。

新聞に「バイオフィッター・スポーツ」という
スニーカーの広告が載っていました。
『からだ想いのスニーカー』というキャッチフレーズが、
このブランドのコンセプトのようです。

大学教授を起用して、お奨めの言葉を掲載しています。
これは、商品・広告に権威づけをするための
常套手段ですが、見た人は“安心感”を持ちます。

また、「バイオフィッター」というネーミングも
「足のためには良さそうだ」という
“信頼感”を抱かせます。

こうした手法は、これまで、
足の専門家が開発した商品や、
大手スポーツ用品メーカーが発売した商品で、
使われていたものと同じですが、
私が注目したのは、価格です。

大人用2990円・子ども用1990円。
極端に安いわけではありませんが、高くもありません。

専門家やメーカーの作ったものは、
10000円で販売されていました。
それと比べると、かなり割安感があります。

「足にいいだろう」
というイメージは同じなのに、この価格。
ならば、誰もが“買ってもいいかな”と感じます。

足に良いとわかっていても、
10000円はちょっと躊躇しますが、
2990円なら、あまり迷わず買ってしまいます。
かなり、ハードルを低くした商品だと言えます。

私も実際に買ったわけではないので、
本当に良い商品なのかどうかはわかりませんが、
マーケティングとしては、ウマいやり方だと思います。

良さそうな商品が、“そこそこ”の価格で買える。
これが、もっとも買いやすくて、
儲けにもなりやすい手法だと言えます。

話は変わりますが……

このスニーカーは、靴の安売りチェーン店のグループが、
独自に開発したもののようですが、
これも参考になります。

つまり、同業の個人商店が集まって、
オリジナルの商品を開発するのです。

そうすれば、安いコストで、
しかもオリジナルの商品が創れます。
それは、価格の面でも
大手に負けない商品づくりにつながります。

生き残り、いや、勝ち残りのための
有効な策となるはずです。


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お客さまは誰?

あなたのお店のお客さまは、どんな方ですか?

「若い人から年配まで、幅広い客層に来てもらってるよ」

というお店は、近い将来が不安です。
確固たるお店のイメージができていないからです。

お店のイメージは、創り出すものです。
つまり、どんな商品をどんな人に売るのかを
明確に示していなければ、創り出せないのです。

単純に考えると、幅広い層の人に来てもらった方が、
たくさん売れるだろう、となるのですが、
そんなお店を創り出すことは
不可能だと言ってもいいでしょう。
かなり難しいことです。

モノが溢れているいま、お客さまの欲求は、
多様化・複雑化しているので、
そのすべてに応えることはできません。

また、欲求に応えようとすると、
お店のコンセプトが曖昧になり、
かえって誰も見てくれなくなります。
できる限り、ターゲットを絞り込む必要があります。

私がブランドの企画をする場合は、
必ず、ひとりの人物を設定して、
その年齢・性別・年収・住居・ライフスタイルなど、
すべてを具体的にイメージして、
ターゲットを決定します。

この作業をしなければ、
どう売り込むかという方法さえ浮かびません。

あなたは、宣伝・広告を考える時、
ターゲットを考えていますか。

チラシを打てば人が来る、なんてことはありません。
誰に対して、アピールしているのかが
わからないチラシは、誰も見てくれないのです。

見てくれないチラシは、ただのゴミです。
わざわざお金を払って、
各家庭にゴミをばらまいているのです。
あまりにも“もったいない”。

ターゲットを絞らないチラシは、
何度打っても効果がありません。
誰にアピールするのかをじっくり考え直してください。

あなたのお店によく来てくれるお客さまを
思い描いてください。

そのお客さまひとりに、
話しかけるようにチラシを作ればいいのです。

そのお客さまひとりに、
喜んでいただける店づくりをすればいいのです。

お店のイメージづくりは、ここから始まるのです。


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たったひとつの売り。

「お奨めは何ですか?」

「うちは、どれもお奨めです」

あなたもよくご存じのやりとりですよね。
こんなお店はダメだ、という例えで、よくでてきます。

“お奨めはこれだ!”というものが無いお店は、
流行らないのです。
これは、疑いようのないことです。

しかし、お奨めが無いのに、
行列ができているお店があります。

それは、商品がひとつしか無いお店です。

主張はひとつ。“これだけ!”

埼玉県に、「わらじかつ丼」で有名なお店があります。
ラード100%で揚げたかつをタレに浸け、
ついたタレをごはんに垂らしながら、
上にかつをのせます。
玉子は使っていません。
メニューは3つ。

かつ丼(2枚) 800円
大もり    900円
子ども用   700円

かつとごはんの量に差があるだけです。
お客さまは、自分に合った量を選ぶだけ。

失礼ながら、決してキレイとは言えないお店ですが、
大繁盛しています。

“かつ丼を喰う”という明確な目的を持って、
お客さまが来てくれるので、
店主としては迷うことなく、
味を追求することに集中できます。

こうしたお店は、永年のファンを持っており、
やがて老舗と呼ばれるようになります。

主張のハッキリしたお店は、
流行るか流行らないかもハッキリしています。

地域のお客さまに受け入れられなければ、
すぐに潰れますが、一旦受け入れられると、
永く繁盛させることができます。


兵庫県には、穴子寿司だけの寿司屋さんがあります。
カウンターに座ると、
何も言わなくても、穴子寿司が出てきます。

東京には、コロッケパンだけを売り続ける
老夫婦のパン屋さんがあります。

たこ焼き、たい焼きのお店なども、
主張はひとつですよね。

元はと言えば、露天・屋台と同じことです。
何でも売っている屋台なんて、
面白くもないし、興味もわきません。

“これだ!”というハッキリしたものが無いと、
強力なアピールができないのです。


飲食店以外の話をしましょう。

美容室で考えてみると……

・どんなヘアースタイルも卒なくこなし、
 料金もほどほどのお店。

・ストレートパーマなら、どこにも負けないが、
 料金はやや高め。

どちらのお店が、流行っているでしょうか。

前者は常連さんが多く、儲けもほどほど。
しかし、世代が変わるとどうなるでしょう。
外にアピールするものが無いので、
徐々にお客さまは減っていきます。

後者は、多少流行に左右されるものの、
ストレートにしたいお客さまは、遠くからでも、
やって来てくれます。
「ストレートパーマはここ!」というアピールが、
ずっとできます。

流行っているのは、後者なのです。

主張の無い前者は、下降線を。
『たったひとつの売り』がある後者は、流行るのです。


政府が、商店街・小売店を活性化させるために、
「一店逸品運動」を推進していますが、
これなども『たったひとつの売り』と同じ考え方です。

残念ながら、その方法が間違っているために、
成功事例は少ないのですが。


かつ丼や穴子寿司のお店は、
極端な例かもしれませんが、
売りがたったひとつなら、
それだけ、その商品に注力できるということです。

あなたのお店の“売り”をじっくり考え直してください。


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すべて、人はお客さま。

ある日の新聞に載っていた、読者の投書をご紹介します。

長女は9月、九州を旅行した際、
夜行バスで帰る予定でしたが、
台風の影響で、飛行機や新幹線が
いつ運休になるか分からない状況になりました。

飲食店などが早々と閉店する中、
長女は出発時刻の午後11時まで、
どこで時間をつぶせばいいのか、途方にくれたそうです。

そんな時、長女は小倉駅前のホテルの玄関に
張り紙を見つけました。

「足止めをされて困っておられる皆様へ。
 当ホテルの4階にてお部屋を開放いたしております。
 遠慮なくゆっくりおくつろぎください」

部屋では湯茶の用意が整い、
食べ物も持ち込み自由とのことで、
長女はホテル内のベーカリーでパンを買うなどして、
出発まで安心して過ごすことができました。

道行くすべての人をお客様とみなし、
状況に対応したホテル側の粋な計らいだったようです。
実にさりげない最高のおもてなしだと感じました。

あなたはこの投書を読み、何を感じましたか?

「心配りのある、優しい人がオーナーなんだろうなぁ」
ですか?
「ウマく宣伝したなぁ」ですか?

確かに、ホテル内のベーカリーで、
パンが売れるだろうという予想はあったかもしれません。
親切にしておけば、
次回利用していただけるかもしれません。
すべて計算かもしれません。

しかし、この女性はどう感じているでしょう。
「宣伝なんだから、気にせず利用すればいいや」
と思ったでしょうか。
違いますよね。

ありがたい。助かった。
心遣いに感動したことでしょう。
心がぽっかぽかになったはずです。

優しさなのか、計算なのかは別として、
人の役に立ったことは間違いありません。
これは、商売人として
『すべて、人はお客さま』という想いがあればこそ、
できることです。

宿泊客以外は関係ない、という意識でいるなら、
こんな親切は考えることすら無かったはずです。

宿泊客は、もちろん一番大切なお客さまです。
しかし、外を歩いている人もお客さまなのです。
これを忘れている店主がたくさんいます。

あなたのお店なら、こんな時、何ができますか。


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売る側の先入観・買う側の先入観。

『デンマーク地鶏のこんがり炭火ブロシェット』。

この料理名を見て、
あなたはどんな料理を想像しますか?

「ブロシェット」というフランス語をご存じの方は、
鶏の串焼きだということはわかります。

「炭火串焼き」という名前だったとしたら、
焼き鳥のようなものだということはわかります。

どちらにしても、
「デンマーク産地鶏」「こんがり炭火」「焼き鳥」
という響きから、
“美味しそうだ”“どんな味だろう?”と、
興味を示すのではありませんか。

実は、この鶏肉、2kg680円で売っている
冷凍の業務用なのです。
この鶏肉の産地を見ていて、
私がこの料理名を考えました。

言ってみれば、あまり上質ではない安い鶏肉です。
正体を知ってしまうと、
「そんな安いもの、大丈夫なの?」
と、思ってしまいますよね。

これは、どちらも先入観で見ているから起こる
感じ方なのです。

一方は、“なんとなく”かっこいい名前による、
“美味しそうだ”という先入観。

もう一方は、輸入ものの安い鶏肉という先入観。

同じものなのに、
名前ひとつで、印象が大きく違ってきます。

実際に調理すれば、味つけ次第で、
“安いもの”のイメージはなくなります。
(“本物の”プロにはわかりますが)

私が言いたいのは、安いものを高く売る方法ではなく、
先入観を持たずに、
「戦術」を考えて欲しいということです。

簡単に言うと、
「輸入モノの安い材料はダメだ」ではなく、
どうすれば美味しくできるか、
どうすれば美味しそうに見えるか、ということです。

これは、料理だけではなく、
他の商品・サービスにおいても言えることです。

商品・サービスの良さを、
どう見せるか、どうアピールするか。
角度を変えて、見てください。
陳列は? 商品名は? キャッチフレーズは?

自分の先入観を捨て、
お客さまの先入観を研究してみてください。
言葉は悪いのですが、「先入観を利用」するのです。

もちろん、嘘は絶対にいけませんが、
多少の“ハッタリ”は、許されます。
それが、お客さまの満足につながるのなら、
という前提ですが。

『デンマーク産地鶏のこんがり炭火ブロシェット』
という料理名に嘘はありませんが、
言葉による“ハッタリ”があります。

産地がデンマークではなく、
中国やタイなら、どうでしょう。
「安いもの」という先入観しかありませんよね。

「炭火焼き鳥」だけだとしたら、
特に印象には残りませんよね。

そして、もうひとつ。
「地鶏」という言葉。
これは、実際に確認しなければ使えませんが、
「地鶏」というだけで、“美味しそうだ”という
先入観を持っている方も多いと思います。

日本の場合でいうと、
昔から日本にいる種類だと思っている方が
大半でしょうが、実は違います。

在来種と外来種を掛け合わせたものにも、
「地鶏」という表記が認められています。
つまり、在来種の血が入った、
その地域独自の品種ならば、
「地鶏」と呼べるのです。

業界団体の「嘘」のような気もしますが、
それを仕入れるお店には責任はありません。
堂々と表記してもいいでしょう。

話が逸れましたが、先入観はいたるところにあります。

全国いろんな地域で、
産品のブランド化に取り組んでいますが、
結局は、“どう売るか”なのです。

ブランドの中身はハッタリが多くありますが、
“品の良いハッタリ”は、お客さまを満足させます。


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